Als Top-Best-Practice und Networking-Event 1. Klasse bezeichnete Dr. Christian Abegglen in seinen einleitenden Worten das diesjährige Alumnitreffen der SGBS in der Donaumetropole Wien, in dem sich inhaltlich alles um Corporate Wording (CW) drehte. Gastgeberin war die Österreichische Post AG. Im Mittelpunkt stand ein Rundumblick zum Thema Unternehmenssprache, referiert von den beiden bekannten Experten für Wirtschaftssprache und Kundenkommunikation, überleitend zu den Vorträgen der Leiterin Unternehmenskommunikation und Leiterin Schriftliches Kundenservice des Gastgebers. Ein weiteres Highlight setzte die Programmleiterin von Frankfurter Allgemeine Buch.
Der renommierte Verlag für Wirtschaftsliteratur verlieh der Österreichischen Post AG den ersten „CW Best Practice Award“.
Das Opening …
Zusammen mit Karl Paukner, Projektleiter Konzernmitarbeiterbefragung ÖBB, eröffnete Christian Abegglen die Veranstaltung am 31.1.2017 und übergab sodann das Wort an das Experten- und Autorenteam Förster & Förster, das mit viel Wortwitz den Wirtschaftsfaktor Sprache erläuterte. Hans-Peter Förster ist Begründer und Markeninhaber des strategischen Corporate Wordings®, Andreas Förster ist CW-Partner und zeichnet sich für das Operative verantwortlich. Sie gaben Einblick in drei ihrer Bücher: Den Bestseller „Texten wie ein Profi“, das Standardwerk „Corporate Wording 3.0“ und in das Trendbuch „Kundenkommunikation“. In ihrem Vortrag spürte man die Erfahrung aus Projekten und Seminaren, die sie aus über 30 Branchen mitbringen. Praxisnah und anschaulich war die Brücke zum St. Galler Konzept „Integriertes Management“ geschaffen – Integrierte Kommunikation als Bestandteil der Wertschöpfungskette. „Am Ende entscheiden neben Verhalten und Optik die Informationsqualität über unternehmerischen Erfolg oder Misserfolg. Auf den Punkt gebracht: Worte schaffen Werte, Buchstaben beeinflussen Zahlen.“
Zunächst aber ging es um die Basics der schriftlichen Kommunikation wie Rechtschreibung mit unterschiedlichsten Regelwerken – vom amtlichen Werk über Duden bis zu abweichenden Regularien der deutschsprachigen Presseagenturen. Erste Herausforderung für Unternehmen: Wer entscheidet über welche Schreibweisen? Nächste Hürde: barrierefreie Kommunikation wie sie in Österreich seit 1.1.2016 Pflicht ist, um Varietät, Homographen und Anglizismen, um Terminologien und Mehrsprachigkeit, um Stil, Sprachklima und Milieus und um „Wörterdatenbanken der Lebenswelten“ für die kundennahe Kommunikation, die gleichzeitig identitätsprägend markenstark ist.
Kundennah und gleichzeitig markenstark – das ist die Herausforderung, die bereits beim Kundenparkplatz ihren Anfang nimmt: Steht dort nur „Kundenparkplatz“? Oder steht dort „Herzlich willkommen“? Oder wird dort gar mit dem Abschleppen des Fahrzeuges gedroht, sollte der Parkende sich nicht unverzüglich registrieren lassen? Erhält man am Empfang ein Registrierungsformular zum Ausfüllen oder eine Gästekarte und wie fühlt sich das jeweils an? Es sind oft die kleinen Dinge, die große Identität prägen und in das Corporate Wording greifen.
Die Macht der Empathie – das Wählen von Wörtern aus der Sicht des Kunden – findet aber nicht nur im Kundenservice und in der Unternehmenskommunikation ihren Einsatz: Auch im HR Management lassen sich damit große Erfolge erzielen. Nachweisen lässt sich bereits, dass eine aktiv formulierte Stellenausschreibung passive Bewerber gleich von Anfang an außen vor lässt, weil sie sich nicht angesprochen fühlen.
Die beiden Lehrbeauftragten bereicherten ihren 360° Blick durch Hörproben ihrer Studenten, die das Fach Corporate Wording im Studiengang Medienentwicklung und Medientechnik an der Ostbayerischen Technischen Hochschule besuchen.
Alles unter einen Hut bringen …
Häufigste Frage aus Unternehmen: Wie soll man den Prozess der Integrierten Kommunikation angehen? Wie schafft man es, dass ein ganzer Konzern im Gleichklang kommuniziert? Einer Umfrage zufolge fehlt 45% der befragten Unternehmen eine Strategie für die Unternehmenssprache. Zu aller Anfang steht hier die Bestandsaufnahme. Die Analyse, zum Beispiel von Kundenkorrespondenz, das Durchforsten („Durchförstern“) von Wortschatz und eine Zuordnung von Begriffen zu Typologien von Kunden:
Ihre 4-Farben-Sprachmethode stellten die Herren Förster in einem kleinen Experiment kurz und anschaulich dar. So brachten sie ganz schön Farbe in ihren ohnehin sehr unterhaltsamen und damit einprägsamen Vortrag. Blau entspricht dem Prädikat „rational“, Grün „konservativ“, Gelb „intuitiv“ und Rot „emotional“. Die Teilnehmer konnten diese Farben durch das Hochhalten entsprechend farbiger Zettel projizierten Begriffen zuordnen. Wie werden welche Worte von wem wahrgenommen?
Aus der Analyse lassen sich standardisierte Textbausteine kreieren, die als Software hinterlegt werden. Bei einem Automobilkonzern fühlen sich Kunden verstanden, denn die Wörter in ihren Kundenschreiben werden durch die Worterkennung farblich hinterlegt und ausgewertet, zu welcher Typologie der Kunde neigt. Die Textbausteine, die der Kundenbetreuer hier zum Beantworten wählen kann, sind ebenso farblich den Typologien zugeordnet.
CW ist als ganzheitlicher Managementansatz Top Down zu verstehen …
Genau das hat die Österreichische Post AG in ihrem CW-Projekt seit 2015 umgesetzt. Das Best Practice Beispiel wurde präsentiert von Manuela Bruck, Leiterin der Unternehmenskommunikation, die die Marktpositionierung des Konzerns, die Notwenigkeit und das Vorher und Nachher des Projektes aufzeigte: Vom „Amt“ hin zur Kundenorientierung“. Dietlinde Holzer, Leiterin Schriftliches Kundenservice, erläuterte anschließend Details und die messbare positive Wirkung, die in Kundenbefragungen ausführlich dokumentiert ist. Über 100.000 schriftliche Kontakte erfordern einen verständlichen, einfachen und fortschrittlichen Kundenservice. Der Post ist es gelungen mit Corporate Wording die Kundenzufriedenheit nachhaltig zu steigern. Wie Kundenzitate zeigen, zahlt sich Textqualität aus: „Kurze Mails, klar verständlich“, „Hier merkt man wirklich, dass die Post sich zu einem kundenorientierten Unternehmen verändert. Sehr gut“.
Frankfurter Allgemeine Buch verleiht
der Österreichischen Post den CW Best Practice Award 2017
Rund dreißig neue Wirtschaftsbücher erscheinen jährlich unter der Marke „Frankfurter Allgemeine Buch“ (kurz: FAB) im Verlag der Frankfurter Allgemein Zeitung. Darunter die drei Wegweiser für Corporate Wording des Autorenteams Förster & Förster. „Diese Bücher werden vielfach gelesen, doch die Österreichische Post AG ist das erste Unternehmen, dass die Anleitung der drei Werke vollumfänglich in die unternehmerische Praxis transferiert hat.“, so die Laudatio der Programmleiterin FAB, Bianca Labitzke. Die erfolgreiche Umsetzung dieses Projektes wurde mit einem Award gewürdigt – dies erstmals in der Geschichte von FAB. Ein weiteres Novum: Der Award setze sich aus zwei Puzzle-Teilen zusammen, symbolisch für das Ineinandergreifen von Unternehmens- und Kundenkommunikation. Manuela Bruck und Dietlinde Holzer waren von dieser besonderen Idee sichtlich überrascht.
Ausklang …
Überhaupt glänzte die Veranstaltung mit einem sehr hohen Frauenanteil. Durch die winterlichen Verhältnisse mit Schneefall und extremen Glatteis kam es dazu, dass einige der 45 gemeldeten TeilnehmerInnen nicht dabei sein konnten. Seinen Ausklang fand das außergewöhnliche SGBS Alumni-Regionaltreffen in Wien mit einem lockeren Netzwerktreffen, garniert von österreichischen Schmankerln wie Minischnitzel und Kaiserschmarrn.
