4.3 Das Lebenszyklus-Modell und die Erfahrungskurve

Jedes Produkt − aber auch jede Branche, jede Technologie, jedes strategische Geschäftsfeld − unterliegt hinsichtlich seiner Umsatzentwicklung einem bestimmten Lebenszyklus. Dieser Zyklus untergliedert sich idealtypisch in vier Phasen, beginnend beim Markteintritt. Zu unterscheiden sind die Phasen³⁸

1. Markteintrittsphase
2. Wachstums- und Reifephase
3. Sättigungsphase
4. Degeneration

Abbildung 3: Die Lebenszyklus-Kurve

Jede Phase zeichnet sich zudem dadurch aus, dass sie den Einsatz unterschiedlicher, jeweils adäquater Marketinginstrumente verlangt. Beispielsweise können Produktverbesserungen in der Reifephase der Marktsättigung vorbeugen bzw. diese verschieben und Rabatte in der Sättigungsphase die eigene Marktstellung gegenüber dem Wettbewerb verbessern.³⁹ Die Länge eines jeden Lebenszyklus ist somit nicht nur individuell abhängig von Produkt und Branche, sondern kann zudem durch absatzpolitische Instrumente beeinflusst werden.⁴⁰ Dieses ist vor allem von Bedeutung, wenn man die Umsatzkurve eines Produktes dessen Kostenkurve gegenüberstellt. Dieses verlangt die Einbeziehung einer vorgelagerten fünften Phase, der Produktentwicklung⁴¹ oder auch „Time to Market“-Phase (Abbildung 4). Dies veranschaulicht, dass eine Verlängerung eines Lebenszyklus den Kosten der Produktentwicklung positiv gegenüber steht. Das wiederum ist ein wesentlicher Faktor bei der strategischen Planung neuer Produktlinien. So kann beispielsweise in der Muster GmbH unterschieden werden zwischen Saison-Reihen, die kurzfristigen Charakter haben, und langfristigen Produktreihen, die über Jahre durch immer neue Produktergänzungen erfolgreich gehalten werden. Der Aufwand für eine Produktergänzung ist vergleichsweise gering, verglichen mit der Entwicklung einer komplett neuen Reihe. Dementsprechend ist ein besonderer Fokus auf neue Themen mit dem Potenzial für den Ausbau einer langfristigen Produktreihe zu legen.

SGBS" class="wp-image-9201 size-full" height="348" src="https://sgbs.ch/wp-content/uploads/Abbildung-4-Entstehungszyklus-eines-Produktes-Quelle-Seminarunterlagen-SGBS.png" width="435"> Abbildung 4: Entstehungszyklus eines Produktes, Quelle: Seminarunterlagen SGBS

Die Erfahrungskurve hingegen zeigt auf, dass die Stückkosten zwischen 20 und 30 Prozent je Verdoppelung der Produktionsmenge (Abbildung 3) sinken. Dies liegt in der konsequenten Ausschöpfung von Kostensenkungspotenzialen begründet, beispielsweise mit dem günstigeren Materialeinkauf bei grösseren Stückzahlen etc. Marktanteile und Rentabilität stehen demnach in einem starken Zusammenhang.⁴²

³⁸ Bruhn, 2007, S. 63f
³⁹ Bruhn, 2007, S. 64
⁴⁰ SGBS Modul I, Marketing-Analysen, Kapitel 4, S. 28
⁴¹ Kotler, 2008, S. 267f
⁴² SGBS-Seminarunterlagen Marketing, Teil 1, Kapitel 5, S. 4