Substitution – Die Frage nach den Kostentreibern

Wie schon erläutert haben wir Wege gefunden, um uns abzuheben und Techniken aufgezeigt, wie wir systematisch eine Lösung erarbeiten. Nun kommen wir zu einem die wichtigsten Punkte der Substitution von Kosttreibern. Hierdurch wird es möglich auf Dauer kostengünstiger und profitabler zu bleiben. Als Beispiel wie man die Blue-Ocean-Strategie mit Substitution und intelligentem Fokus zum Erfolg führt, möchte ich nun am Beispiel des CIRQUE DU SOLEIL etwas näher betrachten.

Der Cirque du Soleil eroberte die Welt im Sturm. Es schuf einen blauen Ozean neuer Marktflächen. Sein strategischer Schachzug des blauen Ozeans stellte die Konventionen der Zirkusindustrie in Frage. Die Produktionen des Cirque wurden von mehr als 150 Millionen Zuschauern in mehr als 300 Städten auf der ganzen Welt gesehen. In weniger als zwanzig Jahren seit seiner Gründung erzielte Cirque du Soleil ein Umsatzniveau, für das Ringling Bros. und Barnum & Bailey – der einst globale Champion der Zirkusindustrie – mehr als hundert Jahre gebraucht haben.

Was dieses rasante Wachstum umso bemerkenswerter macht, ist, dass es nicht in einer rückläufigen Branche erreicht wurde, in der traditionelle strategische Analysen auf ein begrenztes Wachstumspotenzial hinwiesen. Die Lieferantenmacht seitens der Star-Performer war stark. Das gilt auch für die Nachfragemacht. Alternative Unterhaltungsformen – von verschiedenen Arten urbaner Live-Unterhaltung über Sportveranstaltungen bis hin zu Home Entertainment – werfen einen immer längeren Schatten. Die Kinder schrien eher nach Videospielen als nach einem Besuch im Wanderzirkus. Teilweise litt die Branche unter stetig sinkenden Zuschauerzahlen und damit unter sinkenden Umsätzen und Gewinnen. Es gab auch eine zunehmende Stimmung gegen den Einsatz von Tieren in Zirkussen durch Tierrechtsgruppen. Ringling Bros. und Barnum & Bailey setzten den Standard, und konkurrierende kleinere Zirkusse folgten im Wesentlichen mit verkleinerten Versionen. Aus der Perspektive der Wettbewerbsstrategie erschien die Zirkusindustrie unattraktiv.

Ein weiterer überzeugender Aspekt des Erfolgs des Cirque du Soleil ist, dass er nicht gewinnen konnte, indem er Kunden aus der bereits schrumpfenden Zirkusindustrie nahm, die sich historisch an Kinder richtete. Stattdessen schuf sie einen unangefochtenen Marktraum, der den Wettbewerb irrelevant machte. Es sprach eine ganz neue Kundengruppe an: Erwachsene und Firmenkunden, die bereit waren, für ein beispielloses Unterhaltungserlebnis einen Preis zu zahlen, der um ein Vielfaches höher war als der traditionelle Zirkus. Bezeichnenderweise trug eine der ersten Cirque- Produktionen den Titel "We Reinvent the Circus".

Der Cirque du Soleil war deshalb so erfolgreich, weil er erkannte, dass Unternehmen, um in Zukunft zu gewinnen, aufhören müssen, in roten Ozeanen zu konkurrieren. Stattdessen sollten sie blaue Ozeane von unbestrittenem Marktraum schaffen und den Wettbewerb irrelevant machen. Eine ausführliche Fallstudie zum strategischen Schritt des Cirque du Soleil im blauen Ozean finden Sie hier. Hier wurde vor allem eine Analyse gemacht, was die Kostentreiber in einem klassischen Zirkus sind. Diese sind insbesondere die Kosten der Tierhaltung. Des Weiteren schreckte schlechte Tierhaltung Besucher ab. Der Cirque du Soleil strich deshalb tierische Attraktionen aus seinem Portfolio - Substitution. Stattdessen erweiterte man das Angebot um Highlights aus anderen Unterhaltungsbereichen – allen voran Tanz und Live-Musik.

Zusätzlich wird regelmäßig das Programm gewechselt, um Menschen zu einem wiederholten Besuch zu bewegen. Da der Cirque du Soleil nicht nur an einem Ort gleichzeitig auftritt, sondern mehrere Veranstaltungen weltweit mit gespiegelten Programmen absolviert, können Kosten verringert und die Rentabilität gesteigert werden. Der Cirque du Soleil hat mithilfe der Blue-Ocean- Strategie – bevor diese überhaupt etabliert war – ein Konzept entwickelt, das dem zum Scheitern verurteilten Kampf im Red Ocean entgehen konnte und einen riesigen Erfolg in einem Blue Ocean verbuchte.

Eine weitere sehr erfolgreiche Technik bei der Substitution ist sich die Stärken und Schwächen der Konkurrenz klarzumachen und den sogenannten “Nightmare Competitor“ aufzubauen und umzusetzen.

Ulrich Grothe hatte hierzu eine sehr gute Idee und zeigte auf, dass man sich die Leistungsfähigkeit seiner Mitbewerber anschaut und damit eine Basis seines eigenen Erfolges ableitet. Man sieht die vermeintlichen Schwächen der Konkurrenz als Chance der eigenen Entwicklung.

Dies ist zwar eine andere Denkweise zur Blue-Ocean-Strategie, jedoch nicht ausschließend – vielmehr ergänzen sich beide Denkweisen. Die Schwächen des Feindes zu nutzen ist so alt wie die Lehren aus der Bibel. Jedoch kann man mit modernen Ansätzen einen Weg finden, diese zu einem der jetzigen Zeit angemessenen Erfolgsgeschichte zu machen.

Bei der Theorie des “Nightmare Competitor“ geht es wie so oft darum, wie so oft, dass man sich den Markt und die Protagonisten dazu anschaut. Sprich die Firmen, die schon Erfolg hatten anschauen und verstehen „Warum“. Nicht wirklich Neu – aber was wirklich gut ist -> Man leitet daraus direkt Maßnahmen ab, um besser zu sein, wo es sich lohnt und schlechter zu sein wo es niemanden interessiert. Was hier klar wird: Es macht nur Sinn, dort wo andere schwach sind, stärker zu sein und wo die anderen gut sind, reicht ein gleichwürdiger Service. Langfristig ist auch diese Denkweise nicht zielführend – denn sie richtet sich nicht nach dem Kundennutzen und nur nach dem sich abzeichnenden Erfolg der Anderen. Wer kurzfristig Erfolg feiern möchte, der fokussiert sich auf solche Bilder und Logiken. Wer langfristig Erfolg haben möchte, wird einen agilen Kundennutzen-Prozess einleiten. Der wird verstehen, was Kunden möchten und wie Vertrauen aufgebaut wird. Hierbei zählt nicht der Lead an sich – es zählt der Kunde, der mit jedem Moment uns eine Bereicherung bringt. Sei es finanziell oder ideologisch – Kunden bringen uns Mehrwert und umgekehrt.

Fallstudie Cirque du Soleil | Beispiel für eine Blue Ocean Strategie (blueoceanstrategy.com)