Für die Stakeholder der Messe- und des Tagungsstandortes Deutschland liegt ein enor- mes Potential in den hybriden Formaten. Diese setzt aber voraus, die Beweggründe der Teilnehmenden zu kennen und sich mit passgenauen Angeboten, zielgruppengerecht auseinanderzusetzen und am Markt zu positionieren. Wie im Abschnitt zuvor beschrie- ben gilt es, für die Teilnehmer: innen eine Vielzahl von individualisierten Touch Points zu schaffen. Das Live-Event rückt damit ab einem bestimmten Zeitpunkt in den Hinter- grund und die Teilnehmer: innen können unabhängig von Ort und Zeit an 365-Tagen Wissen und Informationen über die digitale parallel betriebene Plattform abrufen und nutzen. Je nach Leistungsinhalte und Graduierung der Serviceeinhalte entstehen neue Umsatzerlöse. Völlig neu für die Beteiligten des Ökosystems ist dabei die Monetarisie- rung von Leistungen in reinen digitalen Plattformen. Bis dato hat man sich mit Teilneh- mergebühren für Kongresse und/oder Tagungen auseinandergesetzt oder mit reinen Flä- chenverkäufen in qm-Preisen, ausgedrückt auf Messen. Jetzt sind die Veranstalter des Ökosystems aufgefordert, sich mit neuen Mikropaymentzahlungen für digital abrufbare Leistungen und Services in virtuellen Plattformen auseinandersetzen. Dabei müssen die Beteiligten des Ökosystems lernen, dass sich digitale Produkte in einer anderen monetä- ren Range bewegen als klassische qm-Standpreise oder Kongressteilnehmergebühren. Micropayment bedeutet für das Ökosystem neue Geschäftsmodelle aufzusetzen und zu bepreisen, die sich zum einen im Centbereich bewegen zum anderen über deutlich an- dere zeitliche Perioden abgerechnet werden. Lag der Fokus bis dato unmittelbar, vor, während und nach der Messe oder dem Kongress gilt, jetzt die Betrachtung zeitlich auf ein Fenster von 365-Tagen zu strecken. Das allein wird aber nicht ausreichen die Um- satzverluste zu kompensieren, so dass in den neuen Geschäftsansätzen auch der Ansatz verfolgt werden muss, neue strategische Allianzen zuzulassen, die vorher keinerlei Op- tion darstellten. Ein typisches Beispiel für diesen Gedanken gilt dem sogenannten Gue- rillamarketingansatz. Insbesondere im Messegeschäft wurde lange der Ansatz verfolgt, nur zugelassene und eingebuchte Aussteller mit physischen Standflächen in den weite- ren Produkt- und Marketingmix einzubinden. Genau hier setzt die neue Denkweise an, über den Tellerrand hinaus neue Kundenkreise und Communities zu erschließen und miteinander zu vernetzen. Für die Veranstaltungsbranche ein völlig neuer Weg, der bis dato nicht gegangen wurde, der aber große Chancen bietet, sich in neue Richtungen zu entwickeln und die Folgen der pandemischen Verläufe unter Berücksichtigung der Ein- flussfaktoren abzufedern. Ziel muss es sein, die qm-Verluste, die sich durch ein physi- sches Zurückziehen der ausstellenden Kunden ergeben, weiterhin im Unternehmen zu halten. Das heißt, es müssen jetzt die richtigen digitalen Angebote an die Kunden heran- getragen werden, um die digitalen Budgets der ausstellenden Kunden im Unternehmen der Messeveranstalter zu belassen. Aus einer Standbuchung entwickelt sich ein Abo! „...Eine Messe „zu abonnieren“ bedeutet daher, eine Reihe von Serviceleistungen vom Messeveranstalter zu erhalten, bei denen der Messestand nur einen von vielen Interakti- onspunkten darstellt...“.14 Der klassische Verkauf von qm-Standflächen wird dabei auch weiterhin wichtig bleiben, fordert aber insbesondere in den Teams und in der Verkaufs- leistung eine völlig neue Herangehens- als auch Verständnisweise, da sowohl physische als auch digitale Konzepte zeitgleich vermarktet werden müssen. Die bis dato einfach praktizierte Lösung, ausstellenden Kunden obligatorisch standardisierte digitale Pakete als add on mitzuvermarkten, ohne dabei eine individualisierte Betrachtung des Kunden vorwegzuschicken, wird nicht mehr zielführend sein. Die Beteiligten im Ökosystem müssen einmal mehr verstehen, dass die Service- und Dienstleistungsangebote customized gestaltet werden müssen. Individualisierte Abonnements ermöglichen den Veranstaltern in Interaktion mit den Ausstellern zu treten. Der Aussteller definiert seine persönlichen „Industrie Touch Points“ und interagiert im virtuellen Raum unterjährig mit Nachfragenden. Der Anspruch, Menschen zusammenzubringen ist heute kein Kern- geschäft von Tagungs- und Kongressveranstaltern, ebenso wenig von Messemachern. Die heutigen digital abrufbaren und vorgestellten Informationen auf Unternehmensweb- seiten spiegeln reine Gründe dar, warum sich eine Messe oder ein Kongressbesuch lohnt. Die Auftritte stellen Rahmenprogramme, Aussteller, Referenten und Partner vor, die am realen Event teilenehmen. Hier genau setzt der Hebel für Veränderung an: es be- darf des Contents und einer neuen Plattformökonomie. Kongress- und Messemacher müssen lernen Plattformen zu gestalten, zu bespielen und Geschichten vor, während und nach den Veranstaltungen, 365 Tage bereitzustellen. Dies gelingt aber nur dann, wenn alle Beteiligte einbezogen werden. Im Bereich der Messe sind dies vor allem die Aus- steller, die ihre Geschichten und Produktinnovationen präsentieren. Ausstellende Kun- den verfolgen in der Regel das Kernziel Leads zu generieren sowie eine möglichst effi- ziente und hohe Reichweite bzw. Aufmerksamkeit zu erzielen. Dies vor allem vor dem Hintergrund der durch die Pandemie nach wie vor starken Einschränkungen der Reisetä- tigkeiten als auch unter dem Aspekt von Kosten- und Nachhaltigkeitsaspekten. Im Kon- gress sind es Referenten und Dozenten, die die 365-Tage Plattformen mit Inhalt füllen.