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3.2. Zielgruppen: Planung und Wirklichkeit
In der Planungsphase wurden als primäre Zielgruppen Neurologen als Verordner von entsprechenden Medikamenten identifiziert, in ausgewählten Ländern auch sog. Parkinson Nurses, speziell auf die Unterstützung von Parkinson-Patienten geschulte Krankenschwestern. Der gewählte Ansatz über Ansprache von «Pionieren», also Key Opinion Leaders (KOL)11, deren Meinung zu neuen Therapie-Ansätze einen hohen wissenschaftlichen Stellenwert innerhalb der Ärzteschaft genießt, wurde konsequent umgesetzt. Auch wurden vermehrt Netzwerke von Opinion Leaders (OPL) aufgebaut. Dabei wurden in der Ansprache bzw. beim Einbinden in wissenschaftliche Aktivitäten folgende Einteilung zugrunde gelegt.
Abb. 5: Hierarchie von KOLs und durchgeführte Aktivitäten
Bei allen Aktivitäten mit KOLs müssen die nationalen und internationalen Grundsätze der Compliance mit Anti-Korruptionsregeln, z.B. Pharma-Kodex in Deutschland12, beachtet werden. Zahlungen an KOLs im Zuge von gemeinsamen Aktivitäten müssen verhältnismäßig sein zum Aufwand, müssen dokumentiert und veröffentlicht werden. Umgekehrt müssen Ärzte bei Publikationen und Vorträgen offenlegen, wenn sie finanzielle Zuwendungen von der Industrie erhalten haben. In Ergänzung zu den Aktivitäten mit den KOLs wurde auch bei Neupro ® auf eine umfangreiche Kampagne bei niedergelassenen und Krankenhaus-Neurologen gesetzt. Die nationalen Außendienste wurden entsprechend aufgestockt, um eine gute Flächenabdeckung zu gewährleisten. Das tägliche Ziel für Arztbesuche pro Pharmavertreter war mit 8 bis 10 Besuchen hoch angesetzt.
Ebenfalls durch Mitarbeiter des Außendienstes wurde Kontakt zur sekundären Zielgruppe aufgebaut, nationalen Betroffenenverbänden und lokalen Patientenselbsthilfe-Gruppen. Diese wurden mit speziell für Patienten aufbereiteten Informationen angesprochen und diverse Aktivitäten finanziell unterstützt.
Die Zielgruppen-Analyse und daraus abgeleitet die entsprechenden Marketing-Aktivitäten und Kommunikationsstrategie haben also einen wesentlichen Beitrag zu Neupro®’s Erfolg geleistet.
11 (Kreiter, 2006)
12 (Mand, 2013)