3.4. Marketingaktivitäten: Planung und Wirklichkeit

Der Marketing-Plan von Schwarz Pharma konzentrierte sich insbesondere auf Neurologen als Primär-Verordner und auf diese Zielgruppe ausgerichtete Aktivitäten. Dazu zählten insbesondere:

• Präsenz bei einschlägigen Kongressen
• Veranstaltung von wissenschaftlichen Symposien
• Wissenschaftliche Artikel über Neupro® und Werbung in Fachliteratur
• Kontaktaufbau und -pflege von Parkinson-Fachkliniken

Diese Aktivitäten wurden auch umgesetzt, wobei sich jedoch insbesondere das Thema «wissenschaftliche Artikel» als problematisch herausstellte. Hintergrund der Problematik war eine klinische Studie, in der die Wirksamkeit von Neupro® gegen den Hauptwettbewerber Requip® getestet wurde. Dabei erwies sich Requip® als überlegen in Wirksamkeit und Verträglichkeit gegenüber Neupro®. Wie also sollten Neurologen von einer neuen Therapie überzeugt werden, wenn offensichtlich in den von Schwarz Pharma durchgeführten Studien, statistisch signifikant die Überlegenheit von Requip® gezeigt werden konnte?

Die Gradwanderung gelang, da zum einen sehr offen über diese Studie debattiert, zum anderen aber auch die Schwächen im Studiendesign analysiert und mittels Subgruppen-Analysen besondere Stärken von Neupro® herausgearbeitet werden konnten.¹⁵

Für eine breit angelegte Informationskampagne von niedergelassenen und Krankenhaus-Neurologen und die Verteilung von Mustern ist entsprechend der Grafik in Kapitel 3.2. ein Pharma-Außendienst unerlässlich. Muster-Ausgabe ist dabei ein wichtiger Baustein, weil erstes eine Produkt-Packung dem Arzt unmittelbar vor Augen ständig an das neue Produkt erinnert und weil zweitens der Arzt ohne sein Arzneimittel-Budget zu belasten einen Patienten mit dem neuen Präparat versorgen kann. Ist der Patient erst einmal auf das Präparat eingestellt und die Symptome zufriedenstellend unter Kontrolle, kommen es zu Folge-Verordnungen. Bei Neupro® wurden darüber hinaus sog. Placebo-Pflaster (ohne Wirkstoff) als Muster abgeben, damit die Patienten im Beisein des Arztes das Aufkleben üben konnten.

Dementsprechend spielte auch bei der Einführung von Neupro® der Außendienst eine zentrale Rolle. Aufgrund der Übernahme und der Kombination der beiden Außendienste konnte zum einem die Anzahl von Mitarbeiter bei der Einführung erhöht werden, zum anderen war der UCB-Außendienst aufgrund der Vermarktung von Keppra® bereits gut bei den Neurologen eingeführt, sodass weniger Ressourcen als ursprünglich von Schwarz Pharma geplant in die Positionierung der Firma als Neurologie-Spezialist investiert werden mussten.

Mit Übernahme durch UCB wurde auch ein anderer Bereich wesentlich gestärkt: die Patienten-Kommunikation. Diese war zwar auch im ursprünglichen Schwarz Pharma-Konzept enthalten, aber hatte nicht denselben Stellenwert und war entsprechend nicht mit den finanziellen Möglichkeiten ausgestattet wie es unter Führung von UCB der Fall war. Für UCB stehen Patienten im Mittelpunkt. Die Firma fühlt sich «Inspired by Patients. Driven by Science». »Putting patients at the center of our world” ist ein Credo von UCB¹⁶, der Erfolg dieses Konzepts zeigt sich eindrucksvoll daran, dass Keppra®, ein Blockbuster-Epilepsie-Präparat von UCB, jahrelang das führende Produkt in dieser Indikation war. Zu Patienten fokussierten Marketing-Aktivitäten zählen u.a. Patient Advocacy Programms, Programme zur finanziellen Beihilfe bei Medikamenten-Zuzahlungen, Testimonials von Neupro®-Patienten, u.a. bei wissenschaftlichen Kongressen.

¹⁵ (Giladi N., 2007)
¹⁶ http://www.ucb.com/our-company/