4.1 Segmentierung Wertschöpfungskette

Der Wertschöpfungsprozess in der TV-Branche beginnt mit der Produktion (Erstellung) von Inhalten und endet mit der Bereitstellung von Bewegtbild auf dem Endgerät der Nutzer. Die Bandbreite der produzierten Inhalte erstreckt sich über klassische, vornehmlich für das Kino produzierte, Spielfilme, Fernsehspielfilmproduktionen, Fernsehshows, Daily- Soaps, (regelmäßig gesendete Fernseh-Endlosserie) Live-Sportproduktionen, Dokumentarfilme und Nachrichtenbeiträge. Neuerdings wird diese Palette noch durch vom Nutzer / Zuschauer generierte Beiträge (UGC, User Generated Content) ergänzt. Die Angebote auf der Plattform der Firma YouTube sind hierfür ein klassisches Beispiel¹⁹⁹. Haben in der Vergangenheit die TV-Anbieter noch große Teile der Produktion selbst abgedeckt, wird derzeit ein Großteil der Produktionen auftragsbezogen von externen Dienstleistern, die teilweise aus Ausgliederungen der etablierten Häuser entstanden sind, produziert²⁰⁰ spezifische Genres²⁰¹. Durch diese Ausgliederungen und Fokussierung auf ergeben sich Synergieeffekte, die sich entsprechend kostenreduzierend auswirken. Kalkuliert man derzeit die Herstellungskosten eines Primetime-Films mit ca. 12.000.- € pro Minute, kostet ein 90 Minuten Film über 1 Million Euro. Können solche Produktionen dann mehrfach über verschiedene Anbieter und Programmverteilungsplattformen genutzt werden, er-geben sich schnell nennenswerte wirtschaftliche Vorteile. Im Zuge der allgemeinen Entwicklung gehen auch immer mehr Rechteinhaber, vornehmlich aus dem Sportumfeld, dazu über, ihre Inhalte nicht mehr ausschließlich durch die Rechtevergabe zu vermarkten. Mehr und mehr erstellen große Organisationen ihre fernsehtechnische Produktion selbst, um diese dann als Fertigprodukt an Inhalteanbieter jedweder Art zu vermarkten²⁰². Allein diese Änderung der Wertschöpfungskette schränkt auf der einen Seite die etablierten TV Sender in ihren Freiheitsgraden weiter ein und eröffnet auf der anderen Seite vielfältige neue Vermarktungschancen im Segment von New-TV. Bisherige Herausstellungsmerkmale klassischer Anbieter verlieren dadurch schnell an Bedeutung und eröffnen parallel hierzu, wie aus Abbildung 6 zu ersehen ist, vornehmlich für Anbieter von New-TV durch das Besetzen anderer Teile der Wertschöpfungskette und durch das Bilden von Partnerschaften unterschiedlichster Art neue Geschäftsmöglichkeiten²⁰³. Beispielhaft sei hier die Firma Apple genannt, die mit ihrem neu in den Markt gebrachten iPhone und Bereitstellung von entsprechend interessanten Inhalten auf der firmeneigenen i-Tunes Plattform, der mobilen TV Nutzung extrem Vorschub geleistet hat²⁰⁴. Ähnlich dem Geschäftsmodell der Carrier (Telekommunikationsunternehmen) ermöglicht die Digitalisierung auch den Kabelnetzbetreibern neben der Programmdistribution (Verteilung) zusätzliche Teile der Wertschöpfungskette zu besetzen. Über das bereitstellen von Value Added Services (Mehrwertdiensten) wie z.B. VoD oder Pay TV bis zu Content Aggregation (Zusammenfassen von Programminhalten) und unter Umständen sogar der Produktion von eigenen Inhalten eröffnet sich nahezu die gesamte Wertschöpfungskette als Option zur Geschäftsfelderweiterung.

Veränderungen der Wertschöpfungsanteile" class="wp-image-9284 size-full" height="348" src="https://sgbs.ch/wp-content/uploads/Abbildung-6-Segmentierung-der-Wertschopfungskette-in-der-Bewegtbild-Medienindustrie-und-zu-erwartende-mogliche-Veranderungen-der-Wertschopfungsanteile.png" width="591"> Abbildung 6: Segmentierung der Wertschöpfungskette in der Bewegtbild-Medienindustrie und zu erwartende mögliche Veränderungen der Wertschöpfungsanteile

¹⁹⁹ Vgl. http://www.youtube.com/?gl=DE&hl=de Zugriff am 08.02.2009
²⁰⁰ Vgl http://www.grundytv.de/index3.php?m=1&x=1&y=1 Zugriff am 08.02.2009
²⁰¹ Vgl. http://www.studio-hamburg.de/index.php?id=257 Zugriff am 08.02.2009
²⁰² Vgl. http://www.sportcast.de/unternehmen.html Zugriff am 07.02.2009
²⁰³ Vgl. http://entertain.eki.t-home.de/offers/comfort/ Zugriff am 07.02.2009
²⁰⁴ Vgl. http://www.apple.com/de/itunes/whatson/ Zugriff am 07.02.2009