3.2 Marktteilnehmer im Wandel

Die Digitalisierung der Medieninhalte, die Konvergenz der Distributionsplattformen und die dadurch erwartete Umverteilung der Einnahmen bringen den Markt in Bewegung. Neue und alte Anbieter von Inhalten sowie Distributoren sind in den Bereichen IPTV, WEB TV und Mobile-TV auf der Suche nach Geschäftspotential¹⁷⁵. Insbesondere der in Deutschland gescheiterte Versuch mit dem Firmenkonsortium Mobile 3.0 Handy-TV auf Basis DVB-H flächendeckend einzuführen, dürfte für die etablierten Mobilfunkanbieter als neue Chance gesehen werden in diesem Marktsegment entsprechende Services anzubieten¹⁷⁶. Wie beschrieben treibt die voranschreitende Fragmentierung die Marktteilnehmer dazu ihre Position im Medienmarkt entlang der Wertschöpfungskette durch Ausweitung in Nachbarbereiche zu verbessern¹⁷⁷.

Neue Geschäftsmodelle ermöglichen Unternehmen, zusätzliche Teile der Wertschöpfungskette zu besetzen. Dabei wird nicht nur die eigene Position in der Wertschöpfungskette in Zukunft entscheidend sein, sondern die Abdeckung von weitgefassten Teilen dieser Kette über Wertschöpfungsnetzwerke¹⁷⁸. Beispielhaft sind hier Triple Play und Quadruple Play Angebote und neue Services im Bereich VoD (Video on Demand) zu nennen. Das Eingehen von Partnerschaften und das Experimentieren mit Technologien, Formaten und Kundenzugängen ist Bestandteil einer Strategie die eigene Marktposition auszubauen¹⁷⁹. Da letztendlich Großunternehmen in diesem Szenario nicht mehr zwangsläufig Kosten-vorteile bieten, kann dieser Strukturwandel auch zu einer weiteren Fragmentierung des Marktes führen¹⁸⁰. Für die klassischen Broadcastanbieter folgt daraus die Notwendigkeit, neben ihren bisherigen Umsatzquellen wie Werbezeitenverkauf, Sponsoring oder Lizenzgeschäft, zukünftig durch Interaktivität zusätzliche Umsätze zu generieren und somit die Attraktivität ihres Angebotes für Kunden zu erhöhen¹⁸¹. Die Optionen und Aufgaben dieser Anbieter erweitern sich erheblich, waren sie bisher nur für die Programminhalte sowie für die Qualität des übertragenen Signals verantwortlich, steht zukünftig die Etablierung und Stabilität eines Rückkanals und die daraus gewonnenen Informationen gleichermaßen im Vordergrund¹⁸². Hinzu kommt, dass mit dem gesteigerten Absatz von großen Flachbildschirmen und der Verbreitung von HDTV fähigen Konsumergeräten die Erwartungshaltung der Medienkonsumenten auch in Richtung gelieferte Bildqualität wesentlich an Bedeutung gewinnen wird¹⁸³. Dies hat zur Folge, dass viele etablierte Markteilnehmer kurzfristig auch größere Investitionen in ihrem Technikbereich vornehmen müssen. Sie sind gezwungen, ihre bisher eingesetzte SDTV Technik durch HDTV fähige Systeme zu ersetzen¹⁸⁵. Aufgrund des beschriebenen Szenarios und der notwendigen Nutzung von Synergien werden vermutlich bereits bestehende Verflechtungen der Verlagshäuser mit den Privatsendern in Deutschland (Tabelle 4) 185 in der neuen Medienwelt immer enger werden und weit in andere Bereiche der Wertschöpfungskette hineinreichen.

Tabelle 4: Verflechtungen von Zeitschriftenverlagen und Veranstaltern von privatem bundesweitem Fernsehen¹⁸⁶

¹⁷⁵ Vgl. Fastnacht C. et al. Die Zukunft der digitalen Consumer Electronic BITCOM 2008 S. 10-11
¹⁷⁶ Vgl http://www.heise.de/newsticker/Mobile-3-0-gibt-Sendelizenzen-fuer-DVB-H-Fernsehen-zurueck--/meldung/118188 Zugriff am 08.02.2009
¹⁷⁷ Vgl. Fastnacht C. et al. Die Zukunft der digitalen Consumer Electronic BITCOM 2008 S. 34-35
¹⁷⁸ Vgl. Fastnacht C. et al. Die Zukunft der digitalen Consumer Electronic BITCOM 2008 S. 28-29
¹⁷⁹ Vgl. Mackenrot F. et al. PCW German Entertainment and Media Outlook 2007- 2011 S. 39
¹⁸⁰ Anmerkungen des Autors
¹⁸¹ Vgl. Fastnacht C. et al. Die Zukunft der digitalen Consumer Electronic BITCOM 2008 S. 35 / 36
¹⁸² Vgl. Mackenrot F. et al. PCW German Entertainment and Media Outlook 2007- 2011 S. 47
¹⁸³ Vgl. Fastnacht C. et al. Die Zukunft der digitalen Consumer Electronic BITCOM 2008 S. 31-32
¹⁸⁴ Vgl. Fastnacht C. et al. Die Zukunft der digitalen Consumer Electronic BITCOM 2008 S. 31
¹⁸⁵ KEK Crossmediale Verflechtungen als Herausforderung für die Konzentrationskontrolle, S. 133, 2005
¹⁸⁶ KEK Crossmediale Verflechtungen als Herausforderung für die Konzentrationskontrolle, S. 133, 2005