5. Beantwortung Schlüsselfragen (Thesen)

In welchem Umfang wird das klassische Fernsehen als Broadcasting Service bestehen bleiben?

• Aufgrund der derzeitigen starken Marktposition und der Verfügbarkeit von vom Kunden gewünschter Inhalte wird das klassische Fernsehen als Broadcasting Service bestehen bleiben. Parallel hierzu werden sich aber andere Anbieter positionieren und Marktanteile der etablierten Sender einnehmen.

Inwieweit müssen derzeitige Angebote durch interaktive Services ergänzt werden?

• Aufgrund des sich ändernden Nutzerverhaltens wird Interaktivität neben der Frage nach den besten Inhalten zukünftig für alle Anbieter, unabhängig der Frage ob privat, öffentlich rechtlich, Carrier, Kabelnetzbetreiber oder Plattformbetreiber eine Schlüsselposition im Kampf um Marktanteile einnehmen.

Welche Rolle wird zukünftig die Werbung als Umsatzbringer an welcher Stelle der Erlöskette spielen?

• Aufgrund des sich ändernden Kundenverhaltens werden sich auch die Erlösketten in der werbetreibenden Industrie ändern. Werbung wird verstärkt individualisiert platziert werden und der Erfolg von Werbung wird individueller messbar. Bedingt durch die auch zukünftig mangelnde Bereitschaft der Konsumenten für zusätzliche Dienste zu zahlen wird Werbung als Kostenträger weiter eine wichtige Rolle spielen.

Welche Rolle werden Eigentumsrechte an Inhalten zukünftig spielen?

• Es liegt nahe, dass durch die voranschreitende Digitalisierung der Inhalte, wie in der Musikindustrie, die Eigentumsrechte von Bewegtbildinhalten vermehrt in den Hintergrund rücken und unter Umständen durch Verschiebung der Wertschöpfungskette, zum Beispiel beim Platzieren von Werbung in der Produktion kompensiert werden.

Reicht es aus, zukünftig nur die Bereitstellung von Zugang innerhalb der Wertschöpfungskette anzubieten?

• Die Begrenzung der eigenen Wertschöpfungskette zum reinen Anbieter von Infrastruktur (Kabel, Satellite, DSL, Terrestrisch, Mobile) kann im Einzelfall ein erfolgreiches Rückzugsszenario (Nischenbetreiber) darstellen, hat aber kaum Potential für Wachstum und aufgrund der Preisposition, „Me too Produkt“ (Variante eines bestehenden Produktes, Leistung) ohne Differenzierungs-potential, auch kein Alleinstellungsmerkmal, um dem Preisdruck entgegen zu wirken.

Welche Bedeutung hat zukünftig der Kundenzugang und damit das Wissen über den Kunden?

• In einem fragmentierenden und stark vom Wettbewerb getriebenen Markt werden zukünftig das Wissen über den Kunden und der Zugang zum Kunden, eine bisher nicht gekannte tragende Bedeutung erlangen. Insbesondere im mobilen Bereich wo der Medienkunde individuell adressierbar wird können schnell auf „Tracking“ und „Targeting“ aufbauende Geschäftsmodelle umgesetzt werden .

Fazit

Das Kundenverhalten bezüglich Medienkonsum wird zunehmend selektiver und der Zeit, Orts und Geräte unabhängige Zugang zu Medien und Unterhaltungsinhalten jedweder Art wird zum Standard. Technologiebedingt wird, wie heute bereits in der IT Welt viel diskutiert, das sogenannte „Cloud-Computing“ (Nutzung von Software und Services über das Internet) auch die Welt des New TV beeinflussen und neue Dienste bereitstellen. Wie Abbildung 13 aufzeigt ergeben sich durch die Nutzung der vielfältigen Zugangswege zur „Media- Cloud“ völlig neue Anwendungsmöglichkeiten. Nutzer können zu Produzenten mutieren und Produzenten können zu Nutzern werden. Der mit New-TV gestartete Weg eröffnet völlig neue Optionen der Bewegtbildnutzung, das einseitige Broadcastmodell der bisherigen Fernsehnutzung wird sukzessive Marktanteile verlieren und durch ein interaktives Modell ersetzt werden. Wie auch immer ist bisher nicht entschieden welcher Marktteilnehmer zukünftig wirklich von den sich ändernden Marktbedingungen in der neuen Medienwelt profitieren wird. Neben der Frage, wer hat den besten Zugang zum Kunden (who owns the customer), wird zukünftig die Frage nach wer kennt die Kundenbedarfe (who knows the customer) und wer liefert die besten Inhalte wesentlich an Bedeutung gewinnen.

Abbildung 13: Die „Media Cloud“ der Wegbereiter der Welt des New-TV