4.5 Strategische Optionen: Schlussfolgerung & Handlungsempfehlungen

Unausweichlich werden zukünftig User Generated Content und Peer to Peer (Rechner zu Rechner Verbindung) Anwendungen einen bestimmten Anteil am Medienkonsum einnehmen. Hinzu kommen, durch den weiteren Ausbau des Breitbandzugangs, die intensivere Beschäftigung breiterer Bevölkerungsgruppen mit Social Networks, wie zum Beispiel die steigenden Nutzerzahlen des Netzwerkes WKN (Wer kennt Wen) zeigen. Daher ist absehbar, dass unter der Betrachtung der voranschreitenden Fragmentierung insgesamt die Anteile des klassischen Fernsehens weiter schrumpfen werden. Aus heutiger Sicht wird in den nächsten Jahren die sich ändernde Mediennutzung drei wesentliche Entwicklungen im Markt auslösen:

• Zum ersten wird die Neudefinition des Medienmarktes unausweichlich eine Umverteilung der Werbeeinnahmen aus dem klassischen linearen TV hin zu New-TV mit den Vorteilen von Adressierbarkeit und Messbarkeit zur Folge haben (Tracking und Targeting).
• Zweitens wird die Vielzahl der Formate und Inhalte, die über verschiedenste Plattformen verteilt werden müssen, verbunden mit den erhöhten Qualitätsansprüchen der Kunden, die Kosten für Produktion, Bereitstellung und Verteilung von Inhalten in die Höhe treiben.
• Und schließlich werden, wie bereits erkennbar, viele Marktteilnehmer versuchen, bedingt durch die Fragmentierung, im Medienmarkt ihre Position entlang der Wertschöpfungskette durch Ausweitung in Nachbarbereiche zu verbessern.

Abbildung 12 zeigt diese prognostizierte Tendenz auf die dann, bedingt durch das nicht vorhandene Wachstum des Gesamtmarktes zu einem verstärkten Verdrängungswettbewerb führen wird.

Strategische Handlungsoptionen der klassischen TV Anbieter und der neuen Player" class="wp-image-9297 size-full" height="377" src="https://sgbs.ch/wp-content/uploads/Abbildung-12-Strategische-Handlungsoptionen-der-klassischen-TV-Anbieter-und-der-neuen-Player.png" width="544"> Abbildung 12: Strategische Handlungsoptionen der klassischen TV Anbieter und der neuen Player

Aufgrund der dargelegten Fakten und Erläuterungen werden für die Schlüsselgruppierungen folgende Handlungsoptionen empfohlen:

Inhalte Produzenten

• Inhalteanbieter sollten um den erwartenden erhöhten Kostendruck zu begegnen die Industrialisierung der Produktionsprozesse vorantreiben und stringent eine Mehrfachverwertung der Inhalte anstreben.

Klassische TV Anbieter / Sender

• Klassische Fernsehanbieter sollten umgehend entweder über Zukauf oder mit Hilfe von Partnerschaften ihre Defizite im Bereich der Rückkanalfähigkeit und direkten Kundenansprache ausbauen und ihre Kostenposition durch Nutzung von Rationalisierungsmaßnahmen verbessern.

New TV Anbieter / Carrier / Kabelgesellschaften / Plattformbetreiber

• New TV Teilnehmer sollten sich neben dem Ausbau ihrer Schlüsselstärken, wie Adressierbarkeit, direkte Kundenansprache und Rückkanalfähigkeit um mobilen Zugang zum Kunden bemühen und das Thema Inhaltebeschaffung (Content is King) auf der Prioritätenliste ganz oben positionieren.