3.3 Kundennutzen gestern heute und morgen

Auch wenn aus heutiger Sicht festzustellen ist, dass das klassische lineare Fernsehen derzeit noch nicht in Gänze mit dem Internet verschmolzen ist, gibt es dennoch einen klaren Trend in diese Richtung¹⁸⁷. Die ARD / ZDF Online Studie wie auch der Digitalisierungsbericht 2008 der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten sagen, dass ca. 25% der Fernsehhaushalte bereits Video Downloads der einschlägigen Anbieter genutzt haben. Werden diese Zahlen mit den genannten 55% der Internetnutzer die schon mal Videoportale besucht haben ins Verhältnis gesetzt kommt man in Bezug auf die Anzahl der Haushalte die diese Services bereits nutzen zu ähnlichen Ergebnissen. Mediatheken, in denen Sender ihre Inhalte zur nachträglichen Betrachtung zum Download bereitstellen, werden von ca. 10% der TV Haushalte genutzt und ca. 6% nutzen VoD und Live Fernsehen im Internet¹⁸⁸. Unter Berücksichtigung einer mindest Internetbandbreite zur Nutzung solcher Dienste von > 2 Mbit in nur ca. 35% aller TV Haushalte¹⁸⁹, wird das zukünftige Potential dieses Verteilweges bei flächendeckender Breitbandverfügbarkeit erst richtig deutlich. Offensichtlich nehmen die Medienkonsumenten die neu gewonnene Freiheit schnell an und adaptieren ihr Verhalten an den technischen Möglichkeiten¹⁹⁰. Diesbezüglich kam 2008 eine von der Technologie und Managementberatung Detecon durchgeführte Medienexpertenbefragung zu dem Ergebnis, dass die Nutzer wesentlich schneller ihre Sehgewohnheiten ändern, als die werbetreibende Industrie ihre Werbeadressierung verändert („Consumer eyeballs will shift quicker than ad spending“)¹⁹¹. Es ist absehbar, dass die neuen Medien, wie Internet und Mobile- Anwendungen, zukünftig überproportional an Bedeutung gewinnen werden. Wie die Tabelle 5¹⁹² aufzeigt, bewerten Medienkonsumenten im Alter zwischen 14 und 49 Jahren die zukünftige Bedeutung dieser Medien extrem positiv. Dieser Trend deckt sich auch mit vielen anderen Studien bezüglich zukünftigen Erwartungen der Medienkonsumenten¹⁹³. Die Erwartungshaltung der „Online Natives“ (mit Internetnutzung groß gewordene Kinder und Jugendliche) sowie das sich kontinuierlich ändernde allgemeine Nutzerverhalten führt von einem passiven konsumieren zu einem aktiven nutzen von Medieninhalten¹⁹⁴. Die neu gewonnene Freiheit jede Art von Medieninhalten zeitunabhängig an jedem Ort mit verschiedensten Endgeräten zu konsumieren, wird gerne angenommen¹⁹⁵. Dieser Trend ist nicht mehr aufzuhalten und muss zukünftig von den Marktteilnehmern bedient werden.

Tabelle 5: Bedeutungsgewinn und Bedeutungsverlust einzelner Medien in den nächsten 10 Jahren¹⁹⁶

In den nächsten Jahren zeichnet sich daher eine Mischform zeit- und ortsunabhängiger Mediennutzung ab. Der Mediennutzer gewinnt neue bisher nicht gekannte Freiheiten, er bestimmt zukünftig immer mehr was, wann, wo und wie konsumiert wird¹⁹⁷. Das traditionelle lineare, einseitig Sender-Empfänger orientierte Fernsehen (Lean Back), wird um einen interaktiven Umgang der Benutzer (Lean Forward) erweitert. Diese Interaktivität bietet nun, neben der Auswahl der entsprechenden Medieninhalte, neue Möglichkeiten der Nutzung. Zum einen ermöglichen IPTV, Web-TV, Kabel-TV-Infrastrukturen und mobile Anwendungen den Mediennutzern, Signale aktiv, zum Beispiel über die Fernbedienung, oder Mobiltelefon an die Anbieter zu übermitteln. Zum anderen können, entsprechend den Datenschutzbestimmungen, Analog zu Websites im Internet Informationen über Häufigkeit, Dauer und Art des Medienkonsums aufgezeichnet und zum Vorteil des Kunden durch entsprechende Auswertung zielgerichtet Angebote an den Mediennutzer platziert werden. Der einfache Kauf von Video-on-Demand (VoD) mit Hilfe der Fernbedienung ist zum Beispiel ein erster Schritt für Medienunternehmen, neue Umsatzpotenziale von sogenannten Mehrwertdiensten zu erschließen¹⁹⁸.

¹⁸⁷ Vgl. Mackenrot F. et al. PCW German Entertainment and Media Outlook 2007- 2011 S. 25 / 33
¹⁸⁸ ALM Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten Digitalisierungsbereicht 2008
¹⁸⁹ Vgl. Ecke O. & Deck R. Digitalisierungsbericht 2008 TNS Infratest September 2008 S.32
¹⁹⁰ Vgl. Fastnacht C. et al. Die Zukunft der digitalen Consumer Electronic BITCOM 2008 S. 25 / 30 / 32
¹⁹¹ Vgl Expertenbefragung Bid Deal or Bad Deal for Media Companies Detecon 2008
¹⁹² Vgl. Mackenrot F. et al. PCW SevenOne Media / Forsa German Entertainment and Media Outlook 2007-2011 S. 48
¹⁹³ Vgl. Fabel M. My Growth Ergebnisse der eMedia Studie AT Kearny 2008 S. 11 - 14
¹⁹⁴ Vgl. Fastnacht C. et al. Die Zukunft der digitalen Consumer Electronic BITCOM 2008 S. 30
¹⁹⁵ Vgl. Fabel M. My Growth Ergebnisse der eMedia Studie AT Kearny 2008 S. 14
¹⁹⁶ Vgl. Mackenrot F. et al. PCW SevenOne Media / Forsa German Entertainment and Media Outlook 2007-2011 S. 48
¹⁹⁷ Vgl. Fastnacht C. et al. Die Zukunft der digitalen Consumer Electronic BITCOM 2008 S. 31
¹⁹⁸ Vgl. Fastnacht C. et al. Die Zukunft der digitalen Consumer Electronic BITCOM 2008 S. 36