3.4.1 Korrelationsanalyse

Die Korrelationsanalyse verfolgt das Ziel gesetzmäßige Zusammenhänge zwischen Variablen zum Ausdruck zu bringen⁹³. Dabei steht die Messung der Stärke dieses Zusammenhanges im Vordergrund, nicht die Messung einer Abhängigkeit. Die Stärke dieses Zusammenhanges wird durch den Korrelationskoeffizienten zum Ausdruck gebracht. Diese normierte Größe liegt immer zwischen den Werten -1 bis +1. Dabei wird die Stärke des Zusammenhanges durch den absoluten Wert des Korrelationskoeffizienten ausgedrückt und seine Richtung durch das Vorzeichen. Der Korrelationskoeffizient ist dabei definiert als „das Verhältnis der Kovarianz zu den multiplizierten Standartabweichungen der beiden Variablen“⁹⁴. In der von mir durchgeführten Korrelationsanalyse werden die folgenden neun Größen auf ihre Korrelation mit dem am jeweiligen Standort erzielten Umsatz im Jahr 2007 überprüft.

• Einwohner
• Einzugsgebiet
• Frequenz und Lage des Objektes
• Kaufkraftkennziffer
• Marktvolumen mit Matratzen und Rahmen vor Ort total
• Verkaufsfläche Matratzen und Rahmen vor Ort total
• Wettbewerbskennziffer
• Quadratmeter Verkaufsfläche der Filiale
• Zuschnitt und Zustand des Objektes

Die Korrelationsanalyse im Anhang dieser Arbeit (vgl. Anhang: Korrelationsanalyse der Filialen) hat ergeben, dass diejenigen Größen, die mit dem Umsatz am stärksten korrelieren, der Zuschnitt, bzw. Zustand des Objektes sowie die vorhandenen Qua- dratmeter Verkaufsfläche sind. Bei den Filialgrößen erscheint es logisch, dass die größeren Filialen auch einen höheren Umsatz erzielen. Aber aufgrund der Tatsache, dass sich die Personal- oder Werbekosten bei den größeren Filialen nicht in gleichem Maße erhöhen und die Umsätze pro Quadratmeter Verkaufsfläche sogar höher sind, kann man die Filialgröße (selbstverständlich innerhalb gewisser Grenzen: derzeit etwa maximal 500m2 Verkaufsfläche) als einen eindeutigen Standortfaktor für eine erfolgreiche Matratzen Concord Filiale bezeichnen.

Ebenfalls positiv mit dem Umsatz korrelierend, wenn auch mit weniger starkem Zusammenhang, sind die Wettbewerbskennziffer und die Frequenz, bzw. Lage des Objektes. Auffällig ist die Tatsache, dass anhand der gegebenen Werte kein Zusammenhang gesehen werden kann, zwischen dem Umsatz und der Kaufkraftkennziffer vor Ort oder dem Umsatz und dem Marktvolumen im Einzugsgebiet. Noch markanter scheint die Tatsache zu sein, dass zwischen Umsatz und Einwohnerzahl vor Ort oder Umsatz und Größe des Einzugsgebietes sogar ein gegenläufiger Zusammenhang besteht, der sich allerdings schwer begründen lässt.

⁹³ Marketingforschung und Käuferverhalten, H. Meffert, 1992, S. 252
⁹⁴ Marketingforschung und Käuferverhalten, H. Meffert, 1992, S. 252