2.2 Einzelhandelsrelevante Kaufkraft

Die Abgrenzung des Einzugsgebietes ist ein wichtiger Faktor bei der Bewertung eines neuen oder alten Standortes, gibt es doch Auskunft über die Zahl der potentiellen Kunden. Ob der Standort ein Erfolg für das Unternehmen wird, lässt sich daraus alleine aber noch nicht ableiten, denn schließlich lebt der Handel nicht von der Zahl der potentiellen Kunden, sondern der tatsächlichen Kunden. Die Frage, die sich an die Bestimmung des Einzugsgebietes anschließt, lautet also: Wie viel werden die potentiellen Kunden ausgeben (können)? Ausschlaggebend sind, das im Marktgebiet vorherrschende Nettoeinkommen sowie die Kaufkraft der Haushalte. Dazu muss zunächst einmal die absolut zur Verfügung stehende Kaufkraft aller Haushalte im Einzugsgebiet untersucht werden. Ein offensichtlicher Nachteil dieses Verfahrens ist, dass ein Gebiet mit dichter Besiedelung vieler ärmerer Haushalte eine ebenso hohe Kaufkraft haben kann, wie eine dünner besiedelte, dafür aber wohlhabendere Gemeinde am Stadtrand. Daher wird in der Praxis mit Indizes, so genannten Kaufkraftkennziffern gearbeitet, die die durchschnittliche Kaufkraft eines Haushaltes einer Gemeinde relativ zum Bundesdurchschnitt darstellt. Mit Hilfe dieser Ziffern lassen sich die einzelnen Städte und Gemeinden besser miteinander vergleichen. Auf Basis der Kaufkraftkennziffern kann häufig (noch bevor das Einzugsgebiet betrachtet wurde) schon recht schnell bewertet werden, ob sich eine tiefergehende Analyse des Standortes lohnt. Die von der Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg oder der BBE Unternehmensberatung in Köln⁸⁶ herausgegebenen Zahlen werden den Unternehmen häufig in Form von Karten angeboten, so dass eine grobe Planung der Standorte vollzogen werden kann. Bei der näheren Betrachtung und speziell bei der Bewertung des Umsatzpotentials, müssen aber zwei, weitere entscheidende Faktoren in Bezug auf die Kaufkraft berücksichtigt werden, nämlich die zur Verfügung stehenden Einkommen für die jeweiligen Produkte verwendeten Beträge (also z.B. 50,- € für Compact Discs), als auch die Kaufkraftzuflüsse und -Abflüsse.

Ein wichtiger Aspekt bei der Schätzung des Potentials eines Einzugsgebietes stellen auch die Ab- und Zuflüsse an Kaufkraft dar. Diese ergeben sich aus Berufspendlern, die am Ort ihres Arbeitsplatzes auch einkaufen gehen, aus Touristen, die dem Gebiet möglicherweise saisonal einen Kundenzuwachs bringen, und aus Einkäufern, die aufgrund der Attraktivität des Standortes, wie z.B. bei großen Einkaufzentren auch von außerhalb des klassischen Einzugsgebietes anreisen bzw. bei entsprechenden Angeboten außerhalb des eigenen Ortes weiter entfernt ihr Geld ausgeben. Die Attraktivität eines Standortes wurde weiter oben bereits behandelt, sie hat, gekoppelt mit der zunehmenden Mobilität der Menschen, entscheidenden Einfluss auf die Kaufkraft. Diese Zu- und Abflüsse von Kaufkraft führen dazu, dass sich der am Standort realisierte Einzelhandelsumsatz deutlich von dem durch die Kaufkraft beschriebenen möglichen Umsatz unterscheidet. Entsprechend kann, wie bei der Kaufkraft auch, der Einzelhandelsumsatz pro Einwohner berechnet und eine Umsatzkennziffer für den Standort ermittelt werden⁸⁷. Diese Umsatzkennziffer ist für das Unternehmen entscheidend, zum einen, da hier die Kaufkraftzuflüsse und -Abflüsse berücksichtigt sind, zum anderen aber auch, da der Vergleich von Einzelhandelsumsatz pro Einwohner mit der Kaufkraft je Einwohner zu einer Zentralitätskennziffer führt, die entsprechend für oder gegen die Attraktivität eines Standortes spricht.

⁸⁶ BBE Prognosewerte für Kaufkraftkennziffern für das Jahr 2005 lt. Anhang CD-Rom Datei: Kaufkraft_GE10_2005.xls
⁸⁷ GFK Basiszahlen zur Berechnung regionaler Absatzkennziffern übernommen aus dem Angaben der regionalen Wochenblätter des WVW Verlages (Anhang: CD-Rom)