2.1 Das Einzugsgebiet

Das Einzugsgebiet eines Standortes kennzeichnet den geographischen Raum, aus dem die Kunden zum Zweck des Einkaufs bestimmter Produkte den Standort aufsuchen⁷⁹. Die dahinter stehende Fragestellung lautet lt. Berekoven: „Wer wird in welcher Zahl von wo für welche Einkäufe in welchen Mengen zur geplanten Einkaufsstätte am geplanten Ort kommen?“ Eine genaue Berechnung des Einzugsgebietes setzt im Allgemeinen voraus, die genauen Gewohnheiten der Verbraucher zu kennen. Bereits hier fällt auf, dass es durchaus Schwierigkeiten machen kann, das genaue Einzugsgebiet zu bestimmen. Im Prinzip handelt es sich hierbei für den Verbraucher um eine Kosten-Nutzen-Analyse. Die Kosten sind hierbei die Zeit des Transportes, der Preis des Transportes und der Preis des Gutes. Wahrscheinlich wird niemand einen langen Weg zu einem Supermarkt auf sich nehmen, wenn direkt um die Ecke bereits ein solcher ist. Dies wäre zum einen viel zu zeitaufwendig, und zum anderen bei Betrachtung der Transportkosten auch zu teuer (ganz abgesehen von den Opportunitätskosten der verlorengegangenen Zeit). Weiter ist aber auch zu beachten, dass sich die Fahrt, um bei dem genannten Supermarktbeispiel zu bleiben, zu einem weiter entfernt gelegenen Geschäft durchaus lohnen kann, wenn die Kunden diesen Einkaufsgang mit dem Kauf anderer Artikel kombinieren können. Hier kommt der Aspekt der Zentralität und der Qualität eines Standortes und v.a. die Wettbewerbsstruktur ins Spiel.

Zum Teil erheben die Städte und Gemeinden selber Daten über das Einzugsgebiet oder es lässt sich aus dem Verteilungsgebiet der lokalen Anzeigenblätter ableiten. Ortsansässige Kreditinstitute sind möglicherweise ebenfalls im Besitz entsprechender Daten. Dennoch bleibt immer ein Unsicherheitsfaktor. Tendenziell lässt sich sagen, dass kürzere Entfernungen besonders bei geringer Mobilität, Knappheit an Geld und Zeit, sowie häufigeren Einkaufsintervallen geschätzt werden. Allerdings wird hier auch deutlich, wie schwierig es sein kann, ein Einzugsgebiet genau zu definieren. Mobilität, Zeit und Geld haben in den letzten Jahren zugenommen, so dass das Einkaufsverhalten der Verbraucher in zunehmendem Maße willkürlicher geworden ist.

Entscheidenden Einfluss auf das Einzugsgebiet eines Standortes hat seine Zentralität. Diese drückt aus, wie stark die Anziehungskraft eines Standortes auf die Verbraucher der Umgebung ist. Je höher die Zentralität, desto mehr Konsumenten werden diesen Ort zum Einkauf nutzen. Prinzipiell haben mehrere Faktoren Einfluss auf die Zentralität. Zum einen bestimmt die Entfernung vom Wohnort, ob und wie häufig ein Kunde den Ort aufsucht. Weiter ist die Attraktivität des Standortes wichtig, also in erster Linie dort anzutreffende Einzelhändler und die Wettbewerbssituation. Außerdem gilt wieder, dass die Zentralität vom einzelnen Produkt abhängig ist. Zwei Ansätze zur Bestimmung der Zentralität werden im folgenden beschrieben:

⁷⁹ Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing, L. Berekoven, 1995, S. 346