3.1.1. Konsumverhalten junger Eltern

Die potentielle Zielgruppe wurde zum einen über die Erhebung eigener Daten und zum anderen über die Auswertung zur Verfügung stehender Studien untersucht. Bei der Erhebung eigener Daten wurde die Methodik der Online-Befragung eingesetzt. Diese hat zum Vorteil, dass sie zum einen individuell auf das Problemfeld zugeschnitten und zum anderen in verhältnismäßig kurzer Zeit und über große Distanzen durchgeführt werden kann. Nachteilig ist jedoch, dass die unpersönliche und einmalige Befragung generell eine relativ geringe Genauigkeit und Rücklaufquote hat. Dem wurde durch eine direkte und persönliche Auswahl der Befragten entgegengewirkt. Über die Befragung wurden Informationen zum bisherigen und zukünftigen Verhalten sowie zu den Meinungen und Einstellungen junger Eltern gewonnen.⁸¹ Zur Auswertung existierender Daten wurden Studien ausgewählt, über die in der Vergangenheit das Konsumverhalten junger Eltern untersucht wurde. Kriterien bei der Auswahl waren die Zugänglichkeit, das Alter und die Zielsetzung der Studie.

Online-Befragung

Die Befragung wurde im Zeitraum Dezember 2012 bis Januar 2013 durchgeführt. Im Vorfeld wurde die Zielgruppe definiert. Da über 60 % aller Neugeborenen von Müttern zwischen 26 und 35 Jahren zur Welt gebracht werden⁸², wurden diese als primäre Zielgruppe der Umfrage definiert. Um einen Alters- und Geschlechtsquerschnitt zu erhalten, wurden auch Mütter anderer Altersgruppen sowie Väter ausgewählt. Die Mütter zwischen 26 und 35 Jahren nehmen jedoch den größten Anteil in der Befragung ein. Ein weiteres Kriterium war das Alter des letzten Kindes. Dieses sollte nicht älter als 3 Jahre sein, damit die Baby-Zeit nicht zu lange zurückliegt. Für einen regionalen Querschnitt wurden Teilnehmer aus verschiedenen Regionen in Deutschland ausgewählt. U. a. aus Bremen, Berlin, Hannover, Dresden, Köln und München sowie kleineren Gemeinden. Insgesamt wurden 18 Orte aus 10 Bundesländern ausgewählt. Die Teilnehmer wurden auf Basis der definierten Zielgruppe im näheren und weiteren Umfeld (Familie, Freunde, Bekannte) des Verfassers bestimmt. Um eventuelle Beeinflussungen auf die Ergebnisse auszuschließen, wurden nur Teilnehmer ausgewählt, denen die Geschäftsidee zum damaligen Zeitpunkt nicht bekannt war. Während der Vorbereitungen wurde ein besonderer Fokus auf die Definition der Fragen gelegt. Ausgangspunkt waren die in der Einleitung aufgezeigten Problemfelder junger Eltern:

• Hoher Zeitaufwand
• Hoher Kostenaufwand
• Hoher Informationsbedarf
• Große Ansammlung an nicht mehr benötigter Baby Kleidung / Ausstattung

Über gezielte Fragen zu den vier Problemfeldern sollten diese verifiziert und konkretisiert werden. Hierzu wurden im ersten Schritt für jedes Problemfeld Indikatoren definiert, über die das jeweilige Problem beobachtbar war. Im zweiten Schritt wurden die Indikatoren in Fragen umgewandelt. Aufgrund der regionalen Distanz und dem zeitlichen Rahmen wurde die Befragung mittels einer webbasierten Software durchgeführt. Jeder Teilnehmer erhielt einen Link, über den er die Fragen innerhalb eines bestimmten Zeitraums online beantworten konnte.

Aufbau: Die Umfrage gliedert sich in zwei Teilbereiche. Im ersten Teilbereich werden persönliche Angaben vom Teilnehmer abgefragt. Hierzu zählen u. a. Wohnort, Geschlecht, Familienstand, Alter und Anzahl der Kinder. Diese Angaben sind freiwillig und dienen der statistischen Auswertung. Insgesamt enthält der Teilbereich „Persönliche Angaben“ 10-15 Fragen. Die genaue Anzahl ist abhängig von der Antwort der jeweils vorgelagerten Frage. Das Konsum-Verhalten der befragten Personen wird über den zweiten Teilbereich erforscht. Hier kommen die Fragen zu den vier Problemfeldern zum Einsatz. In diesem Teilbereich sind 18-20 Fragen enthalten. Die genaue Anzahl ist ebenfalls abhängig von der Antwort der jeweils vorgelagerten Frage.

Statistische Angaben: Insgesamt nahmen 33 Teilnehmer an der Umfrage teil. Der Anteil der Frauen lag bei 79 %. Von den 26 Frauen waren 65 % aus der primären Zielgruppen zwischen 26 bis 35 Jahren. Sie nahmen damit den größten Anteil in der Umfrage, wie auch in der Geburtenstatistik, ein. 73 % der Teilnehmer lebten in einer festen Partnerschaft / Ehe. Im Durchschnitt hatten die Teilnehmer 1,5 Kinder. Beruflich gingen 15 % einer selbständigen Tätigkeit nach, 67 % waren in Vollzeit angestellt und jeweils 9 % waren Teilzeit beschäftigt oder Hausfrau/mann.

Ergebnisse: Die Ergebnisse der Umfrage sind den vier Problemfeldern zugeordnet:

• Hoher Zeitaufwand - Laut Umfrage verwendet ein Großteil der Eltern (79 %) monatlich bis zu 20 Stunden für die Anschaffung von Babykleidung und Ausstattung. Weitere 18 % wenden sogar bis zu 40 Stunden und 3 % mehr als 40 Stunden pro Monat auf. Dies korreliert mit der Bereitschaft weiter als 10 km für den Einkauf zufahren. Die Hälfte der Personen die über 20 Stunden für den Einkauf verwenden sind auch bereit bis zu 25 km auf sich zu nehmen. Dies kann jedoch auch an regionalen Gegebenheiten liegen, die im Rahmen der Umfrage nicht geklärt werden konnten. 48 % der Befragten stimmen der Aussage „Kaufen von Babykleidung und Ausstattung ist oft schwierig und langweilig, weil es meist lange dauert“ voll und eher zu. Für 24 % ist dies sogar teilweise eine „lästige Pflicht“. Mehr als zwei Drittel verkaufen einen Teil der nicht mehr benötigten Babykleidung und Ausstattung. Hierfür wenden 88 % bis zu 5 Stunden und 12 % bis zu 10 Stunden pro Monat auf.
• Hoher Kostenaufwand - Knapp 79 % der Befragten Personen geben monatlich bis zu 300 € für die Anschaffung von Babykleidung und Ausstattung aus. Die restlichen 21 % geben an, dass sie sogar bis zu 600 € pro Monat ausgeben. Der höhere Anteil des niedrigeren Durchschnitts spiegelt sich auch in der Aussage wieder, dass neben hohem Tragekomfort (97 %), pflegeleichten (88 %), ökologischen (88 %) und robusten (75 %) Materialen, ein günstiger Preis (73 %) als wichtiges Merkmal von Babykleidung und Ausstattung angesehen wird. Trotzdem ist mehr als der Hälfte der Befragten ein bekannter Hersteller bei Babykleidung und Ausstattung wichtig. Auch bei der Wahl des Händlers sind Shops mit Produkten namhafter Hersteller im Vorteil. Für zwei Drittel ist dies ein sehr bis eher wichtiges Kriterium. Ein Großteil kauft daher in Fachgeschäften ein. Gefolgt von branchentypischen Online-Shops und Kaufhäusern. Ein Viertel der Befragten kauft auch in Second-Hand-Shops und auf Flohmärkten ein und steht gebrauchten Produkten somit offen gegenüber.
• Hoher Informationsbedarf - Für 62 % der Befragten sind Informationen bezüglich Art und Menge der benötigten Babykleidung und Ausstattung wichtig. Jedoch nicht von jeder Stelle. Als wichtig werden Informationsgeber aus dem engeren Umkreis angesehen. Dazu zählen die Familie, Freunde und Bekannte sowie Ärzte und Hebammen. Eher unwichtige Informationsquellen sind Schwangerschaftsgruppen, Kindertagesstätten, Internet-Foren und Online-Shops. Die emotionale Nähe und das damit verbundene Vertrauen scheint dabei ein essentielles Kriterium zu sein.
• Große Ansammlung an nicht mehr benötigter Babykleidung / Ausstattung - Der Großteil der Befragten Personen (76 %) kauft monatlich bis zu 20 Teile. 21 % sogar bis zu 30 Teile und eine befragte Person bis zu 40 Teile pro Monat. Bei der weiteren Verwendung nicht mehr benötigter Babykleidung und Ausstattung steht das Verschenken hoch im Kurs. Auf einer Skala von 1 für nie bis 4 für oft, wurde das Verschenken im Durchschnitt mit 3 (hin und wieder) bewertet. Gefolgt vom Verkauf mit ø 2,6 und vom Spenden mit ø 2,4. Nur selten wurden Babykleidung und Ausstattung entsorgt (ø 1,9) und aufgehoben (ø 1,8). Von den Befragten, die schon mal Babykleidung und Ausstattung verkauft haben, wurde der Verkauf über Online-Auktionen mit ø 3 (hin und wieder) bewertet. Der Verkauf im privaten Umfeld, auf dem Flohmarkt und über Second-Hand-Shops wurde mit jeweils ø 2 für selten bewertet.

Studien

Auch in Studien wurde das Konsumverhalten junger Eltern hinsichtlich der aufgezeigten Problemfelder untersucht. Die IFH hat in ihrem Branchenreport „Babyund Kinderausstattung 2011“ wichtige Konsummerkmale bei jungen Eltern verglichen. Hierzu wurden diese bezüglich ihres Haushaltseinkommen in high, mid und low potentials eingeteilt. Die Qualität der Produkte ist generell für high potentials wichtiger als für den Bevölkerungsdurchschnitt. Für die anderen beiden Gruppen hat der Preis eine relativ größere Bedeutung. Dies spiegelt sich auch im Kauf von Sonderangeboten wieder. Hier sind es die low und mid potentials die diesem Merkmal eine höhere Bedeutung zusprechen. Die Marke ist zwar bei high potentials wichtiger, jedoch auch bei low und mid potentials nicht unwichtig.⁸³ Der Branchenreport untermauert auch, dass schon über die eigene Umfrage erkannte Problemfeld Zeit. Es spielt, insbesondere wenn alle Elternteile berufstätig sind, eine immer größere Rolle. Alles was den Alltag dieser Eltern erleichtert, vereinfacht und weniger Komplex gestaltet löst ein hohes Bedürfnis bei ihnen aus.⁸⁴

Hinzu kommt eine immer stärkere Verunsicherung junger Mütter. Sie bekommen eine Vielzahl unterschiedlicher Informationen von einer noch größeren Anzahl an Informationsgebern. Der Rat der eigenen Mutter ist, wegen der immer häufiger vorhandenen räumlichen Entfernung, kaum noch möglich. Sich dann für die richtige Information zu entscheiden, stellt für viele junge Mütter eine große Herausforderung dar.⁸⁵

⁸¹ Vgl. Mussnig/Mödritscher/Oberchristl (2007), S. 519.
⁸² Vgl. Pötzsch/Statistisches Bundesamt (2012), S. 9.
⁸³ Vgl. Heinick/IFH Retail Consultants (2011), S. 109.
⁸⁴ Vgl. Heinick/IFH Retail Consultants (2012), S. 49.
⁸⁵ Vgl. Weinhardt/WDR (2012), Minute 12:45-13:20.