3.2.3. Wachstumsstrategie

Im Folgenden wird die Wachstumsstrategie für einen möglichen Markteintritt des Geschäftsmodells definiert. Die Wachstumsstrategie gibt die generelle Stoßrichtung der späteren Geschäftsentwicklung vor. Grundsätzlich lassen sich die Stoßrichtungen Wachstum, Stabilisierung und Desinvestition unterscheiden.¹²⁶ Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass so gut wie alle Unternehmensgründer mit Gründung eines Unternehmens die Stoßrichtung Wachstum verfolgen. Das Ziel nach Wachstum wird auch mit diesem Geschäftsmodell verfolgt. Zur Definition der Wachstumsstrategie finden die in Kapitel 2.3.2 dargestellten Grundstrategien von Igor Ansoff Anwendung. Hierzu werden die beiden Dimensionen Produkt und Markt in „neu“ oder „bestehend“ bewertet. Dadurch lassen sich die vier Grundstrategien Marktdurchdringung (bestehender Markt / bestehende Produkte), Marktentwicklung (neuer Markt / bestehende Produkte), Produktentwicklung (bestehender Markt / neue Produkte) und Diversifikation (neuer Markt / neue Produkte) unterscheiden.

Durchführung: Das definierte Geschäftsmodell hat zum Ziel mit der auf die Bedürfnisse der Kunden optimierte Leistung in einen schon bestehenden Markt einzutreten. D. h. für die Vermietung von Babykleidung und Ausstattung können die schon im bestehenden Markt für Baby- und Kinderausstattung vorhandenen Strukturen, Lieferanten, Prozesse und Kunden genutzt werden. Sie müssen zum Markteintritt nicht erst aufgebaut werden. Auf die Ansoff-Matrix übertragen bedeutet dies, dass das Geschäftsmodell mit der neuen Leistung in einen bestehenden Markt eintritt und schlussfolgernd die Produktentwicklungsstrategie Anwendung finden sollte. Tabelle 4 zeigt die Ansoff Matrix mit der definierten Produktentwicklungsstrategie.

Tabelle 4: Ansoff-Matrix mit definierter Produktentwicklungsstrategie¹²⁷

Die Wahl der Produktentwicklungsstrategie wird auch durch die Marktsättigung bestätigt. Denn insbesondere in gesättigten Märkten, wie dem Markt für Baby- und Kinderausstattung, lässt sich ein Wachstum fast ausschließlich über Produktentwicklungen und Innovationen erreichen. Eine reine Marktdurchdringungsstrategie würde durch den hohen Wettbewerbsdruck auf wenig Erfolg stoßen.¹²⁸ Die Strategie der Markterweiterung kann aufgrund eines dafür notwendigen bestehenden Produkts nicht gewählt werden. Für den Fall der Markterweiterungsstrategie müsste das Geschäftsmodell mit einer im Markt bekannten Leistung wie z. B. dem klassischen Verkauf von Babykleidung und Ausstattung in einen neuen Markt eintreten. Daher konnte auch diese Strategie ausgeschlossen werden. Die Strategie der Diversifikation wird im folgenden Kritikpunkt behandelt.

Kritik: Das Modell von Ansoff ist ein einfaches und plausibles Instrument zur Ermittlung von strategischen Optionen. In der Anwendung zeigen sich jedoch auch Schwachstellen. Ein Kritikpunkt ist die Auswahl der Perspektive. Die beiden Dimensionen Produkt und Markt lassen sich zum einen aus der externen und zum anderen aus der internen Perspektive bewerten.¹²⁹ Was zu unterschiedlichen Ergebnissen führt. Aus externer Sicht ist das hier behandelte Geschäftsmodell neu und der Markt bestehend. Was zu der definierten Produktentwicklungsstratgie führt. Aus Sicht des in den Markt eintretenden Unternehmen, sind jedoch sowohl der Markt als auch das Produkt neu. Bei starrer Anwendung der Ansoff-Matrix wäre dies eine Diversifikation. In der Literatur bezieht sich Diversifikation jedoch immer nur auf ein bestehendes Geschäft. D. h. Markt und Produkt sind in Bezug zum bestehenden Kerngeschäft des Unternehmens neu.¹³⁰ Ein Unternehmen in der Vorgründungsphase besitzt jedoch noch kein bestehendes Kerngeschäft. Daher muss auch die Wachstumsstrategie Diversifikation ausgeschlossen werden. Was zwar wieder zur anfänglich definierten Produktentwicklungsstrategie führt, aber nicht die Wahl der Perspektive beantwortet.

Fazit: Trotz Kritik an der nicht ganz eindeutig definierten Perspektivenwahl ist die Produktentwicklung eine geeignete Wachstumsstrategie für das Geschäftsmodell. Der gesättigte und stark fragmentierte Markt erfordert eine Abgrenzung zum schon bestehenden Wettbewerb. Für das Geschäftsmodell bedeutet die Produktentwicklungsstrategie, dass das Wachstum bei Markteintritt über die kontinuierliche Optimierung der unternehmerischen Leistung erreicht werden muss. Zum Beispiel durch die Einführung zusätzlicher Serviceleistungen (Ankauf, Abonnements, etc.) und der Erweiterung bisheriger Produktlinien (Öko-Pakete, Luxus-Pakete, etc.). Jedoch sollten auch die Perspektiven Kunde, Markt und Wettbewerb hinreichend Beachtung finden.

¹²⁶ Vgl. Bea/Haas (2013), S. 173.
¹²⁷ Quelle: Verfasser (2013)
¹²⁸ Vgl. Nagel/Wimmer (2002), S. 217.
¹²⁹ Vgl. Paul/Wollny (2011), S. 276.
¹³⁰ Vgl. Aaker (1989), S. 259.