3.2.4. Wettbewerbsstrategie

Das Ziel der Wettbewerbsstrategie ist es, über spezielle Produkt- oder Leistungsmerkmale eine für Kunden klare und unverwechselbare Position des Unternehmens im Markt zu definieren. Über die Positionierung soll die zukünftige Stellung der unternehmerischen Leistung im Markt und in Beziehung zum Wettbewerb festgelegt werden.¹³¹ Wie in Kapitel 2.3.2 dargestellt, lassen sich nach Michael Porter die drei Strategien Kostenführerschaft, Differenzierung und Konzentration unterscheiden. Im Folgenden wird, das definierte Geschäftsmodell für den Eintritt in den Markt für Baby- und Kinderausstattung nach Porter positioniert.

• Kostenführerschaft: Die Position des Kostenführers baut auf Vorteile über Skalierung, Erfahrung und Zugang zu günstigen Lieferketten auf. Nur über diese Vorteile lassen sich ausreichend Kostenvorteile erzielen, um die günstigsten Preise im Markt darzustellen. Für Unternehmen, die in einen bestehenden Markt mit etablierten Wettbewerbern, wie dem Markt für Baby- und Kinderausstattung eintreten wollen, ist diese Strategie nahezu unmöglich. Es sei denn, sie verfügen über die Möglichkeit einen Kostenvorteil gegenüber dem Wettbewerb bei gleichbleibender Qualität zu erzielen. Damit der erzeugte Bedarf schnell gedeckt und ein großer Marktanteil gesichert werden kann, sind genügend finanzielle Mittel notwendig. Auf den Markt für Baby- und Kinderausstattung bezogen würde das Ziel der Kostenführerschaft den direkten Wettbewerb und Preiskampf mit den Big Playern des Bekleidungsfachhandels bedeuten. Unternehmen wie z. B. H&M und kik besetzen derzeitig die Position der Kostenführerschaft. Die für die Kostenführerschaft benötigten Kostenvorteile könnten z. B. günstigere Einkaufskonditionen oder Fertigungskosten sein. Sollte dies der Fall sein, sind jedoch die schon erwähnten finanziellen Mittel für einen Preiskampf mit den Big Playern notwendig. Weder die skizzierten Kostenvorteile noch die notwendigen finanziellen Mittel sind vorhanden. Die Position der Kostenführerschaft kann daher für den Markteintritt des Geschäftsmodells ausgeschlossen werden.
• Differenzierung: Die Differenzierungsstrategie hat zum Ziel, das Unternehmen über aus Kundensicht einmalige und wichtige Leistungsmerkmale im Gesamtmarkt zu positionieren, um über spezifische Leistungsmerkmale höhere Preise zu erzielen. Kunden müssen jedoch auch bereit sein, höhere Preise für die differenzierte Leistung des Unternehmens zu bezahlen. Dies setzt neben einem höheren Nutzen auch eine entsprechende Nachfrage und Vertrauen in die Leistung des Unternehmens voraus. Ein Markteintritt durch Differenzierung setzt entgegen der Kostenführerschaft keine Kostenvorteile und keine riesigen Marktanteile voraus. Es muss aber eine überaus hervorragende Reputation über die Qualität der Leistung des Unternehmens aufgebaut werden. Der Aufbau eines solchen Images im Gesamtmarkt ist u. a. wegen des hohen Zeitaufwands mit hohen finanziellen Kosten verbunden. Die Differenzierungsstrategie im Gesamtmarkt für Baby- und Kinderausstattung bedeutet für das Geschäftsmodell, dass nicht nur Produkte für die Altersgruppe bis 1 Jahr, sondern für alle Altersgruppen bis 12 Jahre angeboten werden müssen. Die Altersgruppen über 2 Jahre haben jedoch einen geringeren Marktanteil (z. B. 22 % der 3-5 Jährigen vs. 37 % der 0-2 Jährigen) und einen geringeren Durchschnittsumsatz pro Kind (z. B. ø 679 € für 3-5 Jährige vs. ø 1.159 € für 0-2 Jährige). Die anderen Altersgruppen sind dadurch weniger interessant. Des Weiteren baut das Konzept der Vermietung auf die geringere Abnutzung durch Babys auf. Altersgruppen über 1 Jahr würden aufgrund der Möglichkeit laufen, krabbeln und spielen zu können, die Kleidung stärker abnutzen. Was wiederum zu weniger Mietvorgängen und höheren Mietpreisen führen würde. Auch das für den langandauernden Aufbau einer Differenzierungsstrategie benötige Kapital, ist eine weitere Hürde. Denn wie schon bei der Kostenführerschaft erwähnt, ist für die Behauptung in einer Branche mit einem Gesamtvolumen von 6.329 Mrd. Euro das benötigte Kapital nicht vorhanden. Es müsste über externe Investoren zur Verfügung gestellt werden. Die Position der Differenzierung im Gesamtmarkt bedingt eine Erweiterung des Geschäftsmodells hinsichtlich der Sortimentsgröße und Altersgruppen. Von daher ist die Position der Differenzierung nur bedingt für den Markteintritt des Geschäftsmodells geeignet.
• Konzentration: Die Konzentrationsstrategie legt den Fokus auf einen kleinen Bereich in der Branche. Die Leistung dieser Unternehmen löst spezielle Probleme, die nicht die komplette Zielgruppe der Branche hat. Insofern das Unternehmen eine Leistung anbietet, die nicht für die gesamte Branche geeignet ist oder von dieser nachgefragt wird, ist die Konzentration auf die entsprechende Nische in der Branche von Vorteil. Von Unternehmensgründern ist die Konzentration auf eine Nische eine häufig genutzte Markteintrittsstrategie. Mit ihr ist eine einfache, aber doch erfolgreiche Bearbeitung eines abgegrenzten Markts möglich. Über den geringeren Finanzbedarf fallen auch die Markteintrittshürden und das unternehmerische Risiko niedriger aus. Voraussetzung für diese Strategie ist jedoch, dass der Markt Nischen vorweist. Der Markt für Baby- und Kinderausstattung lässt dies zu. Er lässt sich z. B. über die Altersgruppen der Kinder und dem damit verbundenem Sortiment segmentieren. Bei der Betrachtung des Geschäftsmodells lässt sich eine Konzentration auf die Zielgruppe erkennen. Die Untersuchungen der Zielgruppe in Kapitel 3.1.1 zeigen deutlich, dass nicht alle Eltern die aufgezeigten Problemfelder (Zeit, Kosten, etc.) haben. Für einen Teil der Eltern sind dies keine Probleme. Für sie ist beruflicher Erfolg nebensächlich. Sie investieren weniger Zeit in den Beruf und haben dadurch genügend Zeit für den Einkauf und Verkauf von Babykleidung und Ausstattung. Andere Eltern bekommen sämtliche Babykleidung und Ausstattung über Verwandte und Freunde geschenkt. Ebenso haben nicht alle Eltern den Anspruch das Beste kaufen zu wollen oder sind bereit gebrauchte Babykleidung und Ausstattung zu kaufen oder gar zu mieten. Auch wenn die Trendforschung dies für die Zukunft erkannt hat. D. h., die Leistung des Geschäftsmodells ist zum einen auf die Altersgruppe bis 1 Jahr und zum anderen auf die Lösung von Problemen einer speziellen Zielgruppe fokussiert. Die Leistung des Geschäftsmodells konzentriert sich somit auf eine Nische im Markt für Baby- und Kinderausstattung.

Abbildung 15 auf der folgenden Seite stellt die Strategien in Bezug zur Rentabilität und zum Marktanteil dar.

Abbildung 15: U-Kurve nach Porter¹³²

Fazit: Von allen drei Strategien nach Porter erscheint die Konzentrationsstrategie für den Markteintritt des Geschäftsmodells als die erfolgversprechendste Strategie. In der Nische der Altersgruppe bis 1 Jahr sollte jedoch die Differenzierungsstrategie
verfolgt werden. Über die Nischenstrategie ist das benötigte Finanzkapital und
das unternehmerische Risiko geringer und über die Differenzierungsstrategie können spezifische Leistungsmerkmale aufgebaut werden, die eine rentable Position ermöglichen. Dies wird nicht zuletzt auch von der KPMG Studie „Trends im Handel“ gestützt: Erfolgreiche Einzelhandelskonzepte basieren auf der Strategie der Spezialisierung. Sie ist die einzig wirksame Strategie im Wettbewerb zu Discountkonzepten.¹³³

¹³¹ Vgl. Mussnig/Hoppe (2007), S. 212.
¹³² Quelle: Verfasser (2013)
¹³³ Vgl. KPMG AG/EHI Retail Institute (2012), S. 18.