3.1.2. Ökonomische und gesellschaftliche Umwelt

Zur Untersuchung der äußeren Umwelteinflüsse auf die mögliche Geschäftsidee wurden im Vorfeld von den auf Seite 20 vorgestellten Umweltelementen die für diese Arbeit relevantesten ausgewählt. Im zweiten Schritt wurden dann zu jedem Element spezifische Studien ausgewählt und ausgewertet. Im Folgenden sind die für diese Arbeit ausgewählten Elemente, der Grund der Auswahl und die untersuchten Studien aufgeführt. Im Anschluss wird auf die einzelnen Elemente näher eingegangen.

• Ökonomische Umwelt: aufgrund des Einflusses von z. B. Kaufkraft und Einkommensverteilung auf das Konsumklima in Deutschland. Untersuchte Studien: KPMG AG und EHI Retail Institute „Trends im Handel 2020“
• Gesellschaftliche Umwelt: zum einen aufgrund des Einflusses demographischer Veränderungen wie z. B. Geburtenraten auf den Markt für Babyund Kinderausstattung und zum anderen aufgrund des Einflusses neuer gesellschaftlicher Werte auf das Konsumverhalten. Untersuchte Studien: u. a. Commerz Finanz GmbH „Europa Konsumbarometer 2013“; eBay GmbH „Auktionskultur“; HSH Nordbank AG „Einzelhandel im Wandel“; Statistisches Bundesamt „Geburten in Deutschland“

Ökonomische Umwelt Eine Studie der KPMG zeigt, dass insbesondere der Handel von wirtschaftlichen Schwankungen betroffen ist. In den letzten 3-4 Jahren konnte sich die deutsche Wirtschaft erholen. Dies hat sich auch positiv auf den Handel ausgewirkt. Doch wie sieht es zukünftig aus? Die Meldungen zur Euro-Krise sind in den täglichen Medien kaum noch wegzudenken. Die Zukunft der Eurozone ist in vielerlei Hinsicht ungewiss. Umso erstaunlicher sind die scheinbar unerschütterlichen Entwicklungen in Deutschland. Die Arbeitslosenquote sinkt kontinuierlich, das Bruttoinlandsprodukt wächst und die Sparquote der Deutschen ist seit Jahren stabil. Verschiedene Faktoren nehmen Einfluss auf diese Entwicklung:

Haushaltseinkommen: In Deutschland sind die Einkommen immer ungleicher verteilt. Zwar haben sich in den letzten 3 Jahren die Reallöhne nach einer mehrjährigen Pause wieder leicht positiv entwickelt, aber auch die Verbraucherpreise sind gestiegen und haben die Lohnsteigerung aufgezehrt. Es kann davon ausgegangen werden, dass sich das Einkommen auch in Zukunft weiter positiv entwickeln wird. Die Kaufkraft wird jedoch aufgrund weiter steigender Verbraucherpreise stagnieren bzw. nur leicht steigen. Für den Großteil der Bevölkerung sind daher günstige Preise wichtig.

Sparquote: Das verlorene Vertrauen in die Banken und niedrige Zinssätze für Sparangebote sind Grund für eine in 2011 leicht gesunkene Sparneigung. Wiederum wissen die Deutschen um den Umstand, dass sie für das Alter versorgen müssen. Diese beiden Einflüsse werden daher die Sparquote bis 2020 auf dem aktuellen Niveau halten. Der Handel kann somit nicht auf höhere Umsätze durch eine geringere Sparquote rechnen. Er muss aber auch keinen Konsumverzicht befürchten.

Konsumausgaben: Die Konsumausgaben sind in den letzten 10 Jahren gestiegen. Insbesondere im Gesundheitsbereich für Medikamente und medizinische Hilfsmittel sowie im Wohnbereich für Miete und Nebenkosten. Gesunken sind die Konsumausgaben für Nahrungsmittel, Bekleidung, Einrichtungsgegenstände und für Freizeitaktivitäten. Dies zulasten des Handels. Für die Zukunft wird keine Verbesserung prognostiziert. Die Möglichkeiten des Handels sind daher bis 2020 beschränkt.

Rohstoffpreise: Knappe Ressourcen, Börsenspekulationen sowie ethische und politische Entscheidungen lassen die Preise für Rohstoffe immer teurer werden. Die Preisentwicklung der Rohstoffe wirkt sich zudem auf deren Verfügbarkeit aus. Rohstoffe mit steigenden Preisen werden stärker angebaut als umgekehrt. Die schwankenden Preise führen auch zu einer schwankenden Verfügbarkeit. Dies wirkt sich sowohl auf die Einkaufspreise für den Handel wie auch auf das Sortiment vieler Eigenmarken des Handels negativ aus. Die Weitergabe der Preiserhöhungen an die Kunden wird nicht über alle Branchen im Handel gleichbehandelt. In hochpreisigen Segmenten lassen sich Preiserhöhungen erfahrungsgemäß leichter umsetzen als in Niedrigpreissegmenten. Klar ist, dass die Rohstoffpreise auch in Zukunft weiter steigen und sich auf die Einkaufspreise der Händler auswirken werden.⁸⁶

Gesellschaftliche Umwelt

Im Kern der gesellschaftlichen Umwelt stehen u. a. Faktoren wie Werte, Verhalten, Trends, Bevölkerungswachstum und Altersstruktur. Im Rahmen dieser Arbeit wurden diese Faktoren in den beiden Kategorien „Demographischer Wandel“ und „Trends / Konsumverhalten“ zusammengefasst.

Demographischer Wandel: Die Altersstruktur wird sich in den nächsten Jahrzehnten rapide verändern. Das ist hinreichend bekannt. Ebenso, dass sich dies auf viele Bereiche des Handels auswirken wird. Für diese Arbeit ist jedoch vielmehr die Entwicklung der Geburtenanzahl von Bedeutung. Deutschland ist das kinderärmste Land in Europa. Dies zeigte erst wieder die letzte Meldung des Statistischen Bundesamts. Für 2011 meldete es die niedrigste Geburtenzahl (662.000 Kinder) seit Bestehen der Bundesrepublik Deutschland. 16.000 Kinder weniger als in 2010.⁸⁷ Für die nächsten Jahre wird, entgegen der anderen Altersgruppen, eine weiterhin stabile Anzahl an Kindern bis 2 Jahre prognostiziert. Bis 2020 soll es bei 2.02 Mio. Kinder zwischen 0-2 Jahre bleiben.⁸⁸ Grund ist u. a. die voraussichtlich stabile Zahl der 26- bis 35-Jährigen Frauen. Über 60 % aller Neugeborenen werden von ihnen zur Welt gebracht.⁸⁹ Hoffnung macht die 16. Shell-Jungendstudie. Laut der Studie wird Familienorientierung bei der Jugend zwischen 12 bis 25 Jahren immer wichtiger eingeschätzt. Zugenommen hat auch der Wunsch nach eigenen Kindern. Knapp 70 % der Jugendlichen möchten Nachwuchs.⁹⁰ Neueste Untersuchungen haben einen durchschnittlichen Kinderwunsch von 2,1 Kinder je Frau ergeben. Der aktuelle Ist-Durchschnitt liegt jedoch bei 1,36 Kinder je Frau.⁹¹

Trends / Konsumverhalten: Das Kaufverhalten der Konsumenten ist für den Handel immer schwieriger einzuschätzen. Kunden lassen sich nicht mehr nur in „schwarz oder weiß“ einteilen. Mittlerweile kaufen wohlhabende Kunden ihre Lebensmittel auch im Billigdiscounter und einkommensschwache Kunden gönnen sich Premium-Produkte. Diese und weitere Veränderungen im Konsumverhalten zeigt u. a. eine Studie der HSH Nordbank. Die in der Studie aufgezeigten Veränderungen im Konsumverhalten lassen sich in die Gruppen Individualität / Qualität, Erlebnis / sozialer Kontakt, Zeitersparnis / Bequemlichkeit und Nachhaltigkeit / soziale Verantwortung einteilen:

• Individualität / Qualität - Für Kunden ist es immer wichtiger sich von der Masse abzuheben. Sie fordern eine hohe Vielfalt, schnell verändernde Sortimente und ein Premium-Gefühl. Über das Besondere beim Einkaufen steigern Kunden ihr Lebenswertgefühl. Sie kaufen lieber weniger, dafür aber besser und hochwertiger.
• Erlebnis / sozialer Kontakt - Der Wunsch nach menschlichen Kontakten beim Einkauf wird wegen steigender Versingelung der Gesellschaft und Anonymisierung über das Internet zunehmen. Insbesondere der stationäre Handel kann diesem Wunsch nach persönlichen Kontakt und Service nachkommen. Die Generation Y (geboren zwischen 1977-1984) sucht nach Einkaufsorten, an denen weitere Möglichkeiten wir z. B. Sport und Essen angeboten werden.
• Zeitersparnis / Bequemlichkeit - Durch eine wachsende Berufstätigkeit haben viele Kunden (Singles, Alleinerziehende, Familien mit Kindern) immer weniger Zeit zum Einkaufen. Der Wunsch nach bequemen, zeitsparenden und effizienten Einkaufsmöglichkeiten ist daher größer als je zuvor. Ebenso ist davon auszugehen, dass das Bedürfnis nach Convenience-Produkten (zeitsparende und bequeme Produkte) immer weiter steigen wird.
• Nachhaltigkeit / soziale Verantwortung - Kunden kaufen seit Jahren immer mehr Produkte und Leistungen, die umweltschonend und sozial verantwortlich sind. Für die sogenannten LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) ist Gesundheit und Nachhaltigkeit extrem wichtig und das leben sie auch. Genuss mit Sinn steht im Vordergrund und diese Entwicklung wird in Zukunft weiter voranschreiten.⁹²

In mehreren Studien wird eine weitere wichtige Veränderung im Konsumverhalten belegt. Das stagnierende Einkaufsbudget treibt die Entwicklung des alternativen Konsums voran. Für viele Kunden ist es nicht mehr wichtig ein Produkt zu besitzen, sondern der Nutzen steht im Vordergrund. Nutzen und weiterverkaufen statt horten oder wegwerfen ist das Motto der aktuellen Auktionskultur. Es wird im Hier und Jetzt konsumiert. Ebenso hat sich das Verständnis für „neu“ und „alt“ geändert. Neu ist nur noch das Neueste im Markt und das für einen immer kürzeren Zeitraum. Hingegen werden alte Produkte über das „für mich ist es neu“ aufgewertet. Das Beste anstatt das Neueste, ist wichtiger. Für viele Kunden ist jedoch der Weiterverkauf von nicht mehr benötigten Produkten wegen des hohen Zeitaufwands nicht so einfach möglich. Insbesondere wenn der finanzielle Wert der Produkte gering ist. Das Prinzip der Shareconomy wird dadurch immer bedeutender. Es basiert auf dem Prinzip „Teilen“ und fördert einen sozialen und nachhaltigen Konsum. Kunden sind immer mehr bereit künftig Gebrauchtwaren zu kaufen und Produkte, die selten genutzt werden, zu teilen. Auch „Mieten statt Kaufen“ gewinnt immer mehr an Bedeutung. Das Mieten von Produkten, die nur kurz benötigt werden wird immer beliebter. Kunden wollen sich nicht mehr langfristig festlegen. Das Neue ist, das aus Sicht der Kunden anscheinend jedes Produkt dafür geeignet ist.⁹³

⁸⁶ Vgl. KPMG AG/EHI Retail Institute (2012), S. 9ff. und S. 14f.
⁸⁷ Vgl. Rößler/BTE e.V. (2012), S. 80.
⁸⁸ Vgl. Heinick/IFH Retail Consultants (2012), S. 44.
⁸⁹ Vgl. Pötzsch/Statistisches Bundesamt (2012), S. 9.
⁹⁰ Vgl. Leven/Quenzel/Hurrelmann (2010), S. 59ff.
⁹¹ Vgl. Heinick/IFH Retail Consultants (2011), S. 105.
⁹² Vgl. Nitt-Drießelmann/HSH Nordbank AG (2013), S. 43ff.
⁹³ Vgl. Commerz Finanz GmbH (2013), S. 1ff; eBay GmbH (2008), S. 9f, S. 15. und S. 16.; comdirect bank AG (2008), S. 27.