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Ein strategischer Prozess lässt sich in drei Phasen einteilen. In die strategische Analyse, Strategieformulierungs- und Strategieimplemetierungsphase.38 Bezogen auf das strategische Management beschreibt Hungenberg die drei Phasen wie folgt:
Strategische Analyse
Basis aller zukünftigen Strategieentscheidungen ist die Analyse der Ausgangssituation. Auf ihr baut u. a. die Wachstums- und Wettbewerbsstrategie auf. Im Rahmen der strategischen Analyse wird zwischen der externen und internen Analyse unterschieden. Die externe Analyse bezieht sich auf alle äußeren Einflussfaktoren wie z. B. Umwelt, Kunden und Branche. Die interne Analyse betrachtet hingegen ausschließlich die Position und Leistung des eigenen Unternehmens. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse werden dann erste Strategieoptionen gebildet.
Strategieformulierung und -auswahl
Die über die strategische Analyse gebildeten Optionen werden in dieser Phase zu konkreten Strategien formuliert. Hauptkriterium ist die Erreichung von Vorteilen gegenüber dem Wettbewerb. Die formulierten Strategien werden im nächsten Schritt auf ihrer Wirksamkeit zur Erreichung der Unternehmensziele beurteilt. Die Strategie mit der höchsten Zielwirksamkeit wird anschließend ausgewählt.
Strategieimplementierung
Im Fokus dieser letzten Phase steht die Umsetzung der Strategie. U. a. werden die Strukturen und Systeme eines Unternehmens so gestaltet, das die gewählte Strategie erreicht werden kann. Die dafür notwendigen Veränderungen werden in die operativen Maßnahmenpläne integriert. Abschließend werden Umsetzung, Wirksamkeit und Erfolg der Strategie kontrolliert.39
Dieser idealtypisch dargestellte Prozess ist jedoch kein linearer Prozess. Vielmehr gibt es in den einzelnen Phasen immer wieder neue Erkenntnisse, die zu Rückkoppelungen führen, aus denen wiederum neue Erkenntnisse und Entscheidungen entstehen können.40
Auch der Prozess der Unternehmensgründung basiert auf den drei Phasen des strategischen Prozesses. Oliver und Andre Pott unterteilen den Prozess der Unternehmensgründung in die Erkennungs-, Entwicklungs- und Umsetzungsphase, wie in Abbildung 5 dargestellt.
Die Erkennungsphase ist mit der strategischen Analysephase gleichzusetzen. Auch bei ihr steht die Untersuchung externer Einflussfaktoren im Mittelpunkt. In der darauf folgenden Entwicklungsphase wird die in der ersten Phase erkannte Geschäftsidee konkretisiert und endet im positiven Fall mit der Vorbereitung der Unternehmensgründung. Diese Phase ist mit der 2. Phase des strategischen Prozesses gleichzusetzen. Die Umsetzungsphase ist die letzte Phase und gleicht der Strategieimplementierungsphase. Ziel von ihr ist, das definierte Geschäftsmodell am Markt umzusetzen.42
Ebenso wie Oliver und Andre Pott unterscheidet auch Schwarz den Prozesses der Unternehmensgründung in die drei Phasen des strategischen Prozess. In seinem Modell unterscheidet er die Seed Stage, auch Vorgründerphase genannt. In ihr findet die strategische Analyse und Entwicklung der Geschäftsidee statt. Nach ihr folgen die Start-Up-Stage, welche die konkrete Unternehmensdefinition und -gründung beinhaltet. Sie ist mit der zweiten Phase des strategischen Prozesses gleichzusetzen. Die letzte Phase des strategischen Prozesses wird von Schwarz in die First Stage und in die Expansion Stage unterteilt. In diesen beiden Phasen finden der Markteintritt und die Markterweiterung statt.
Sowohl das Modell von Pott wie auch das von Schwarz bildet die Pionierphase des St. Galler Unternehmensentwicklungsmodells, welches schon in Kapitel 2.2.3 kurz vorgestellt wurde. Beide Modelle zeigen aber auch, dass der Prozess der Geschäftsmodellentwicklung mit dem des strategischen Managements identisch ist. Die Geschäftsentwicklung wie auch das strategische Management baut auf den allgemein gültigen strategischen Prozess auf und behandeln grundlegend die gleichen Elemente. Der strategischen Analysephase kommt dabei eine besondere Bedeutung zu. Sie ist Ausgangspunkt für sämtliche späteren Entscheidungen.43 Auf ihrer Basis werden die Geschäftsidee, der Existenzgrund und der Kundennutzen eines Unternehmens definiert. Über sie wird aber auch der zu bearbeitende Markt abgegrenzt, die strategischen Wettbewerbsvorteile identifiziert und denkbare Strategien sowie mögliche Geschäftsmodelle entwickelt.44
Die strategische Analyse ist somit Ausgangspunkt und Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Geschäftsmodellentwicklung. Sie wird daher im Folgenden näher betrachtet und in Kapitel 3 auf das erkannte Potential für eine Geschäftsidee im Markt für Baby- und Kinderausstattung angewendet.
38 Vgl. Hauser/Brauchlin (2004), S. 83.
39 Vgl. Hungenberg (2011), S. 84ff.
40 Vgl. Hungenberg (2011), S. 11f.
41 Quelle: Pott/Pott (2012), S. 6.
42 Vgl. Pott/Pott (2012), S. 6f.
43 Vgl. Simon/von der Gathen (2010), S. 199.
44 Vgl. Pott/Pott (2012), S. 63ff.