3.1.4. Relevante Vertriebswege und deren Vertreter

Die Untersuchungen haben sich wegen des stark fragmentierten Marktes und der damit verbundenen hohen Anzahl an Wettbewerbern als schwierig erwiesen. Weiterhin konnten die vermeintlich umsatzstärksten Händler wegen mangelnder Informationstransparenz nicht im Detail untersucht werden. Daher werden in diesem Kapitel die relevantesten Vertriebswege näher dargestellt.

Diese sind:

• Bekleidungsfachhandel - aufgrund des größten Marktanteils
• Baby-Fachhandel - aufgrund seiner starken Position außerhalb der Bekleidung
• Fachhandel für Baby- und Kinderbekleidung - aufgrund seiner Kernkompetenz
• Online-Handel - aufgrund seines am stärksten prognostizierten Wachstums

Bekleidungsfachhandel

Das Sortiment Baby- und Kinderbekleidung nimmt im gesamten Bekleidungsfachhandel nur einen Anteil von 4 % ein. Die restlichen 32 Mrd. Euro werden überwiegend mit Damen- und Herrenbekleidung erwirtschaftet. Der Bekleidungsfachhandel konzentriert sich im Markt für Baby- und Kinderausstattung zu 95 % auf Bekleidung. Wegen des hohen Anteils der Warengruppe Bekleidung am Gesamtmarkt (51 %) und dem hohen Anteil des Bekleidungsfachhandels in dieser Warengruppe (21,2 %), nimmt dieser Vertriebsweg die einflussreichste Position im Markt für Baby- und Kinderausstattung ein. Zudem besetzt er alle Preissegmente des Marktes:

• Niedrigpreis: über Textildiscounter wie kik, NKD und Zeeman
• Preis-Wert-Markt: über Fashionanbieter wie C&A, H&M und Zara
• Gehobene Preisklasse: über Hersteller mit eigenem Vertrieb wie Ralph Lauren

Auch Deutschlands größter markenführender Filialist Peek & Cloppenburg sowie weniger auffällige, aber trotzdem bedeutende Family-Konzepte wie Ernsting`s Family sind in dem Markt für Baby- und Kinderkleidung präsent.¹¹⁶

Baby-Fachhandel

Der Baby-Fachhandel gehört neben dem Fachhandel für Baby- und Kinderbekleidung zum Kern des Marktes. Trotzdem entfallen nur 8,6 % bzw. 544 Mio. Euro vom Gesamtmarkt auf den Baby-Fachhandel. Die Ausstattungssortimente rund um Babys bilden den Schwerpunkt. Nach Schätzungen der IFH existieren bis zu 650 Geschäfte in Deutschland. Diese werden von ca. 500 Baby-Fachhändlern betrieben. Rund 30 % der Geschäfte sind kleine Baby-Fachgeschäfte mit wenigen hundert Quadratmetern Verkaufsfläche. Die restlichen Geschäfte sind größere Fachmärkte mit bis zu mehreren Tausend Quadratmetern Verkaufsfläche. Wie schon in der Prognose erwähnt, befinden sich insbesondere die kleinen Baby-Fachgeschäfte unter starkem Verdrängungsdruck. Die am stärksten ausgeprägten Warengruppen im Baby-Fachhandel sind Mobilität und Möbel. Weit vor Bekleidung und sonstiger Erstausstattung. Beide Warengruppen haben einen Anteil zwischen 34 % und 43 %. Die beiden anderen Warengruppen Bekleidung und sonstige Erstausstattung kommen nur auf jeweils 10 %. Bekannte und große Vertreter des Baby-Fachhandels sind, neben vereinzelten regionalen Anbietern, Baby Walz, BabyOne und HappyBaby.¹¹⁷

Fachhandel für Baby- und Kinderbekleidung

In Deutschland gibt es zwischen 1.200 und 1.300 Fachhändler für Baby- und Kinderbekleidung. Der Fokus der Händler liegt auf dem Schwerpunkt Bekleidung. In dieser Warengruppe haben sie einen Marktanteil von 11 % und sind somit neben dem Bekleidungsfachhandel einer der wichtigsten Anbieter. Der Fachhandel für Baby- und Kinderbekleidung setzt sich überwiegend aus kleinen und einzelnen Händlern zusammen. Es gibt keine dominierenden Filialisten, sondern nur Einzelbetriebe oder regionale Anbieter mit einer kleinen Anzahl an Filialen. Die mittelgroßen Händler weisen in der Regel eine positive Entwicklung auf. Anders als im Baby-Fachhandel haben die Warengruppen Mobilität und Möbel keine besondere Bedeutung. Hingegen wird das Kernsortiment Bekleidung (82 % Anteil) durch z. B. Spielwaren oder Bekleidung für werdende Mütter ergänzt.¹¹⁸

Online-Handel

Schon in der Prognose wurde deutlich, dass der in den letzten Jahren am stärksten gewachsene und auch zukünftig am stärksten wachsende Vertriebsweg, der Online-Handel ist. Er wird in 2016 einen Anteil am Gesamtmarkt von 20 % haben. In 2011 hatte er einen Anteil von 14 %. Abbildung 14 auf Seite 51 veranschaulicht dies.

Online-Handel am Gesamtmarkt" class="wp-image-10874 size-full" height="194" src="https://sgbs.ch/wp-content/uploads/Abbildung-14-Anteil-Online-Handel-am-Gesamtmarkt.png" width="425"> Abbildung 14: Anteil Online-Handel am Gesamtmarkt¹¹⁹

Der Anteil des Online-Handels wird jedoch nicht nur durch den reinen Online-Handel erwirtschaftet, sondern durch alle Vertriebswege, die ihre Produkte online verkaufen. Der reine Online-Handel kommt in 2011 auf einen Marktanteil von 2,3 %. Zusammen mit dem Versandhandel (9,2 % Anteil) haben beide Vertriebswege eine größere Bedeutung als z. B. der Baby-Fachhandel. Jedoch geht das Wachstum des reinen Online-Handels überwiegend zulasten der Versender. Besonders der reine Online-Handel wird das prognostizierte Wachstum vorantreiben. Die Vielfalt an Online-Händlern ist riesig. Neben den auf Baby- und Kinderausstattung spezialisierten Online-Händlern wie z. B. tausendkind, baby-markt, jako-o und vertbaudet befinden sich noch Universalanbieter wie z. B. Otto, Neckermann und Amazon im Markt. Dazu drängen die stationären Händler mit ihren Online-Shops wie z. B. Babywalz und Toys“R“Us. Aber auch kleine stationäre Händler wagen zunehmend den Schritt in den Online-Handel. Einzig die Hersteller sind im Online-Direktvertrieb bewusst zurückhaltend. Für sie ist die Zusammenarbeit mit dem stationären Handel zu wichtig, als das sie durch einen möglichen Preiskonflikt mit ihm in Konkurrenz treten möchten. Den mit Abstand größten Anteil am Online-Umsatz hat die Warengruppe Bekleidung. Sie nimmt 51 % ein, gefolgt von Mobilität mit 17 % und Möbel mit 15 %.¹²⁰

¹¹⁶ Vgl. Heinick/IFH Retail Consultants (2012), S. 25.
¹¹⁷ Vgl. Heinick/IFH Retail Consultants (2012), S. 23.
¹¹⁸ Vgl. Heinick/IFH Retail Consultants (2012), S. 23f.
¹¹⁹ Quelle: Heinick/IFH Retail Consultants (2012), S. 30.
¹²⁰ Vgl. Heinick/IFH Retail Consultants (2012), S. 21., S. 27f. und S. 30f.