3.2.2. Kombination Produkt Leistung

Nachdem im vorgelagerten Abschnitt ein möglicher Existenzgrund definiert wurde, steht in diesem Abschnitt die Konkretisierung über eine marktgerechte Leistung im Vordergrund. Die Leistung hat zur Aufgabe die Probleme der Eltern zu lösen, um so einen Nutzen für die Eltern und ein Bedürfnis nach der Leistung zu erzeugen.

Im Kern stehen Produkte, die das Bedürfnis nach Schutz und Transport von Babys erfüllen sollen. Die Leistung bezieht sich auf die Art, wie die Produkte den Eltern zugänglich gemacht werden. Mit verschiedenen Kreativitätstechniken lassen sich Produkt-Leistung-Kombinationen entwickeln. Unterschieden werden intuitive und systemische Methoden. Zu den wichtigsten intuitiven Methoden zählen das Brainstorming und das Brainwriting. Die populärste systemische Methode ist der Morphologische Kasten. Für alle Kreativitätstechniken ist ein gewisses Maß an Kreativität bei den Teilnehmern oder Unternehmensgründern notwendig. Entgegen, der beiden intuitiven Methoden muss der Morphologische Kasten nicht ausschließlich von Gruppen angewendet werden. Er ist als Werkzeug für einzelne Unternehmensgründer und damit für diese Arbeit geeignet. Der morphologische Kasten bedient sich bekannter Elemente einer Problemstellung. Durch Konfigurieren dieser Elemente werden neue Möglichkeiten und Problemlösungen geschaffen.¹²³

Durchführung: Im ersten Schritt wurden zu den beiden Parametern Produkte und Leistung entsprechende Kriterien definiert. U. a. Produktqualität, Warengruppen, Warenbeschaffung und Service-Optionen. Im Anschluss wurden jedem Kriterium unterschiedliche Ausprägungen zugeordnet. Durch die Kombination verschiedener Ausprägungen ergaben sich mögliche Produkt-Leistung Kombinationen. Sie waren jedoch vorerst nur Optionen und dienten als Grundlage für weitere Überlegungen.

Leitfragen für diese Überlegungen waren:

• Löst die Kombination die Probleme der Eltern?
• Durch welche Kombination wird ein Nutzen für die Eltern erzeugt?
• Durch welche Kombination ist eine Differenzierung zum Wettbewerb möglich?
• Passen die Ausprägungen zum prognostizierten Konsumverhalten der Eltern?

Die gewonnenen Erkenntnisse führten zu der folgenden favorisierten Kombination:

Tabelle 3: Morphologischer Kasten Produkt-Leistung-Kombination¹²⁴

Tabelle 3 zeigt den Morphologischen Kasten mit den verschiedenen Produkt- und Leistungskriterien. Ebenso sind die möglichen Ausprägungen der Kriterien enthalten. Die blau markierten Ausprägungen sind die favorisierte Produkt-Leistung-Kombination, in der Produkte aller Warengruppen für Kinder bis 12 Monate eingekauft und an Eltern vermietet werden. Das Geschäftsmodell berücksichtigt die auf Seite 52 zusammengefassten Erkenntnisse der Bereiche Markt, Kunde und Umwelt:

Markt: Das Geschäftsmodell würde sich über die Form der Vermietung zum Wettbewerb im Markt für Baby- und Kinderausstattung differenzieren. Was durch den hohen Wettbewerbsdruck notwendig ist. Ebenso würden die angebotenen Produkte nicht im direkten Preisvergleich mit anderen Händlern, insbesondere den Big Playern aus dem Bekleidungsfachhandel, stehen. Steigende Einkaufspreise könnten über die Möglichkeit der eigenständigen Kalkulation der Mietpreise bis zu einem gewissen Maß gesteuert werden. Das Geschäftsmodell bezieht sich auf die Altersgruppe 0-2 Jahre, da sie einen hohen Anteil im Markt einnimmt und sich mittelfristig stabil entwickeln soll. Die prognostiziert steigenden Ausgaben pro Kind und die stabile Situation des Fachhandels im gehobenen Sortimentsbereich finden sich in der Auswahl hochpreisiger Produkte wieder.

Kunde: Das Geschäftsmodell versucht, die im Existenzgrund berücksichtigten Probleme zu lösen. Der Anspruch nach qualitativ hochwertigen Markenprodukten trotz stagnierendem Haushaltseinkommen kann über niedrige Mietpreise gelöst werden. Eltern würden nur für die Nutzung der Produkte bezahlen. Die Mietpreise sind dadurch günstiger als bei Neukauf im Handel. Durch die Rücksendung der Produkte nach Beendigung der Miete würde sich zudem keine nicht mehr benötigte Babykleidung und Ausstattung bei den Eltern ansammeln. Diese müssten nicht zeitraubend verkauft oder verlustreich verschenkt werden. Ebenso würden Eltern ihren Zeitaufwand zum Einkauf einzelner Produkte, durch konfektionierte Monatspakete, stark verringern. Konfektionierte Pakete würden alle in einem Zeitraum benötigte Babykleidung und Ausstattung enthalten. Wodurch sich auch das Problem der Informationsbeschaffung und -auswahl verringern würde.

Umwelt: Durch die Vermietung werden insbesondere die Trendentwicklungen „Mieten statt Kaufen“ und „Besitzen auf Zeit“ berücksichtigt. Die gewählten Ausprägungen der Produktkriterien „Zustand“ und „Qualität“ werden durch die steigende Akzeptanz von Second-Hand-Angeboten und dem Trend „Das Beste statt das Neueste“ beeinflusst. Ebenso wird ein nachhaltiger Konsum über die mehrfache Nutzung der Produkte gefördert. Die mittelfristig stabilen Geburtenzahlen und der wachsende Wunsch nach Kindern wurde schon unter dem Punkt „Markt“ berücksichtigt.

Die Form der Vermietung wird u. a. auch von externen Studien gestützt. Laut Umfrage der KPMG würden 13 % der Befragten bestimmt, 40 % wahrscheinlich und 23 % vielleicht Mietangebote im Handel nutzen. Die restlichen 24 % der 1.071 Befragten würden dies ablehnen.¹²⁵ Auch die Online-Umfrage im Rahmen dieser Arbeit ergab, dass 36 % der befragten Babykleidung und Ausstattung mieten würden.

¹²³ Vgl. Hommel/Knecht (2002), S. 51f. und S. 54.
¹²⁴ Quelle: Verfasser (2013)
¹²⁵ Vgl. KPMG AG/EHI Retail Institute (2012), S. 19.