4.1. Definition der Messeziele

Jedes Unternehmen verfolgt unterschiedliche mittel- und langfristige Ziele, diese können z.B. die Gewinnung neuer Zielgruppen oder die Erreichung der Marktführerschaft sein. Eine zielorientierte Unternehmensstrategie ist hier die Voraussetzung für eine erfolgreiche Zielrealisierung. Dabei sollten aus den Unternehmenszielen Marketingziele abgeleitet werden, aus denen wiederum die Messeziele definiert werden. Es besteht somit eine Wechselbeziehung zwischen dem Unternehmen- und dem Messeziel. Die Messe als Marketinginstrument dient zur Erreichung von Unternehmenszielen.²²

Eine erfolgreiche Messebeteiligung beginnt mit der Formulierung messbarer Messeziele. Nur wer weiß, was er auf der Messe will, kann planmäßig handeln und hinterher feststellen, ob und wie viel Erfolg er hatte. Definierte Messeziele stellen die Basis für die Erfolgskontrolle dar. Es lassen sich hier quantitative von qualitativen Zielen unterscheiden. Die quantitativen Zielsetzungen lassen sich an konkreten Zahlen festmachen und sind relativ einfach zu überprüfen. Als Beispiel kann man hier eine gewisse Absatzmenge oder das Gewinnen von neuen Kontakten nennen. Die Definition von qualitativen Messezielen gestaltet sich schwieriger und dient zur Informationsbeschaffung für die Unternehmen. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades, Wettbewerbsbeobachtungen oder die erfolgreiche Präsentation eines neuen Produktes können hier angeführt werden. Galten früher noch abgeschlossene Kaufverträge als Messeerfolg, so gewinnen heute bei Messebeteiligungen Kommunikationsziele wie Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Imagetransfer an Bedeutung.

Mit den richtig definierten Messezielen sorgt man für eine klare, durchgängige Messekommunikation und daraus ergibt sich wiederum ein Leitfaden für alle kommenden Messeaktivitäten. Sobald diese Ziele gemeinsam mit dem Messeprojektteam erarbeitet wurden, ist es wichtig, diese Ziele sowohl an die externen Dienstleister wie Messebauer als auch an das Standpersonal zu kommunizieren.

Häufige Messeziele²³ sind:

• Kontaktziele: Stammkundenpflege, Neukundengewinnung
• Informationsziele: Wettbewerbsbeobachtung, Benchmarking, Gewinnung neuer Kooperationspartner
• Kommunikationsziele: Steigerung des Bekanntheitsgrades, Imageverbesserung, Einsicht in Kundenverhalten
• Vertriebsziele: Vertragsabschlüsse, Erschließung neuer Märkte

²² Vgl. Schreiber, Peter, Clausen, Elke: Messen optimal nutzen, Würzburg, Max Schimmel Verlag, 2000, S. 21.
²³ MEPLAN: 10 Steps zum sicheren Messeerfolg, in: Ausstellerhandbuch zu der Laser – World of Photonics, (2011), S5.