6.4. Kritische Verwendung der Controlling Instrumente

Durch eine Analyse des gerade abgeschlossenen Messeauftritts wird es den Messeverantwortlichen möglich, künftige Messeauftritte nachhaltig zu verbessern und sich das Messebudget für die nächste Messebeteiligung zu sichern. Bei Hamamatsu Photonics wird von der Unternehmensleitung aufgrund der Zahlen des Messe Controllings ein Jahresetat für Messen erstellt, auf Basis dessen dann den einzelnen Veranstaltungen Gelder zufließen.

Bei Hamamatsu Photonics ist das Bewerten und Nachverfolgen von Leads ein zentraler Punkt des Messe Controllings. Mitarbeiter müssen jedes Gespräch in Lead-Bögen eintragen, abends werden diese Daten eingescannt. Zusätzlich werden die Bögen gescannt, um bei eventuellen Übertragungsfehlern auf das Original zurückgreifen zu können. Die Leads laufen dann zu den europäischen Schwestergesellschaften (England, Frankreich, Schweden und Italien), die ihren Erhalt wie auch später eine Kontaktaufnahme bestätigen müssen. Am Ende melden sie zudem, wie sich der Kontakt entwickelt hat. Mit einem gewissen Zeitverzug kommen wir so zu einer Bewertung des geschäftlichen Erfolgs einer Messe.

Nach Abschluss der Messe gibt es eine Art Audit, in dem der Standleiter und das Standpersonal den Messeverlauf gemeinsam bewerten.

Zusätzlich ist es die Aufgabe des Standpersonals einen Messebericht auszufüllen. Zum einen werden die „hard Facts“ rund um die jeweilige Messe eingetragen, d.h. Wie viele Besucher/Aussteller haben an der Messe teilgenommen? Eventuelle Steigerung zum Vorjahr? Wie viele Leads konnte Hamamatsu Photonics verzeichnen? Welche Marketing Tools wurden in der Vorbereitung und während der Messe benutzt? Des Weiteren werden die gewonnenen Leads nach Land und Produkt spezifiziert.

Bei diesem Teil des Messeberichts werden geschlossene Fragen verwendet.

Die „soft Facts“ werden im zweiten Teil des Messeberichtes von dem Standpersonal durch offene Fragen abgefragt. Dabei geht es um eine subjektive Bewertung des Standdesigns, Produktpräsentation und Leadqualität. Wurden die richtigen Produkte ausgestellt? Waren diese Produkte von Interesse bei den Besuchern? Wurden Produkte von Kunden angefragt, welche nicht am Messestand präsentiert waren? Kommentare zum allgemeinen Markttrend und zur Wettbewerbssituation auf der Messe ergänzen den Bericht. Ein Fazit über die Messebeteiligung und eine Empfehlung über die Teilnahme an der nächsten Messe runden den Messebericht ab. Für Hamamatsu Photonics sind die Messeberichte ein wichtiges Instrument des Messecontrollings. Dabei geht es um eine subjektive Beurteilung des gesamten Messeauftritts, um das Erkennen von Kundenbedarfen und Verkaufschancen. Die meisten Gespräche auf Messen werden mit Stammkunden geführt, die 70 und mehr Prozent der Standbesucher ausmachen. Richtige Neukunden sind meist Zufallstreffer. Fachbesucher haben ihre Zeit genau verplant, die schlendern nicht mal so durch die Ausstellungsgänge.

Ziel des Controllings ist es, die Messeauftritte von Hamamatsu Photonics zu verbessern. Eine erste Erkenntnis, die bereits aus Messeberichten und Leadbewertungen gezogen werden konnte, war, dass zu viele Produkte ausgestellt wurden. Hier wird versucht, sich direkt auf „high priority“ Produkte zu konzentrieren.

Der Messeerfolg anhand des gestiegenen Umsatzes ist bei Hamamatsu Photonics sehr schwer zu bewerten. Es gibt bei den Kunden teilweise sehr lange Kaufentscheidungsprozesse. Genau das muss bei der Berechnung des durch die Messe angestoßenen Umsatzes berücksichtigt werden. Denn der viel später erfolgende Verkauf wird ja nicht von der Messemannschaft, sondern vom Vertrieb gemacht.

Die Besucher auf unserem Stand werden direkt nach dem Messestandbesuch angemailt mit einem sogenannten „Dankeschön“ Mailing mit z.B. einem 10 € Amazon Gutschein. Diese Aktion hat für sehr positive Resonanz bei den Kunden von Hamamatsu Photonics gesorgt. Jeder Besucher erhält eine spezielle Aufmerksamkeit und ihm kommt eine gewisse Bedeutung zu.