5.3. Analyse der Kosten

Im Rahmen des Messe Controllings muss man sich auch die Kosten genauer ansehen. Allerdings wäre es zu einfach, sich auf eine reine Kostenkontrolle zu konzentrieren. Als Aussteller stellt man sich folgende Fragen: Lohnt sich die Messebeteiligung? In welchem Verhältnis stehen die Kosten zu den erzielten Absatzimpulsen und zum Kaufinteresse der Besucher?

Folgende Kennzahlen muss man im Zusammenhang mit den Kosten begutachten:⁴⁸

• Gesamtkosten inklusive Vor- und Nachbereitung
• Kosten / QM
• Kosten / Kontakt
• Kosten / Personal
• Vergleich Kontaktkosten Messe & Feld
• Vergleich Umsatzbeschaffungskosten Messe & Feld

„Im Durchschnitt ergeben sich Kosten je Aussteller und Messebeteiligung von rund 23.500 Euro. Während diese absolute Zahl angesichts der individuellen Unterschiede bei Standgröße, Flächenpreise und Messedauer nur eine ungefähre Orientierung bietet, gibt die prozentuale Verteilung der Ausgaben mehr Aufschluss über die Kostenstruktur.“⁴⁹ Die prozentuale Aufteilung der Ausgaben teilt sich wie folgt auf: 31 % für Standbau und die damit verbundenen Dienstleistungen, 21 % für Standmiete inklusive Nebenkosten, 16 % für die firmeneigenen Personalkosten, 13 % für Übernachtung und Verpflegung, 10 % für Reisekosten.⁵⁰

Die reine Präsenz auf der Messe verschlingt mehr als die Hälfte des erforderlichen Budgets. Für viele kleine und mittelständische Unternehmen ist es schwierig, eine Messebeteiligung zu finanzieren, durch z.B. weggefallene Exportförderungen durch Länder und Regionen.

Die Tücken liegen im Detail: Geht es bei den großen Kostenblöcken wie Standbau, Standbetrieb, Personalkosten oder Werbung am Messestand noch vergleichsweise transparent zu, ist es bei den anfallenden Nebenkosten oft wie mit einer Blackbox: Keiner blickt durch. Nimmt ein Unternehmen zum ersten Mal an einer Messe teil, ist die Erstellung eines Budgets doppelt schwer, da keine Vergleichsdaten vergangener Veranstaltungen vorliegen. In diesem Fall empfiehlt es sich anhand von Veröffentlichungen bei Messegesellschaften oder beim Messeverband AUMA direkt nachzufragen.

Man sollte als kleines oder mittelständisches Unternehmen im Hinterkopf behalten, dass es auch kostengünstigere Teilnahmemöglichkeiten gibt, wie Gemeinschaftsbeteiligungen, Normstände der Messegesellschaft oder sogar in Einzelfällen Förderungen durch Bund und Land.

„Trotz des hohen Kostenaufwandes einer Messebeteiligung können bei keiner anderen Marketing Maßnahme so viele und kompetente Fachleute in so kurzer Zeit auf so komprimierten Raum erreicht werden.“⁵¹

⁴⁸ Vgl. Messe-Marketing (Teil 10): auf: http://www.elektrotechnik.vogel.de/index.cfm?pid=1840&pk=100431, Zugriff am 29. Januar 2012.
⁴⁹ Karle, Roland: Analyse – Präsenz hat ihren Preis, in: Marketingprofile 09/10 (2009), S.56.
⁵⁰ Vgl. Karle, Roland: Analyse – Präsenz hat ihren Preis, in: Marketingprofile 09/10 (2009), S.56.
⁵¹ Beckmann, Klaus; Müller-Martin, Rolf, Erfolgreiche Messeauftritte, 1. Auflage, Berlin, Cornelsen Verlag (2000), S.15.