3.2. Die Positionierung von Messen im Marketing- und Kommunikationsmix

Messen beinhalten alle Elemente des Marketingmix und sind ein fester Bestandteil des Marketingmix. Mit der Beteiligung an einer Messe können Aussteller gleichzeitig die Kommunikations-, Preis-, Konditions-, Distributionsund Produktpolitik ihres Unternehmens einsetzen. Durch die Verhandlungen mit den Interessenten oder Käufern über Rabatte, Zahlungsvereinbarungen, Preiskonditionen und Service wird die Preis- und Konditionspolitik eines Unternehmens abgedeckt. Im Distributionsmix können Fragen in Bezug auf Lagerung und Transport geklärt werden. Ebenso sind Fragen in Bezug auf Veränderungen der Absatzorganisation und der Vertriebswege durch das direkte Feedback der Messebesucher möglich. Die Akzeptanz von Produktdesign, Qualität und Markenplatzierung kann in der Produktpolitik festgestellt werden.¹⁷

Die Kommunikationspolitik bekommt innerhalb des Marketingmix eine immer stärker werdende Bedeutung, zum einen durch den schnellen Wandel in der Informations- und Kommunikationstechnologie und durch das geänderte Kundenverhalten. Tendenz der Kunden geht zu Informationsüberlastung. „Gegenstand der Kommunikationspolitik sind somit alle Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen zur Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung respektive zieladäquate Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Adressaten bezüglich des Unternehmens sowie dessen Leistungen.“ 18 Andere Bereiche in der Kommunikationspolitik sind die klassische Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Corporate Identity, Marktforschung und der persönliche Verkauf.

Abbildung 4: Messebeteiligung im Marketingmix¹⁹

„Messen gelten als ein Verkaufsförderungsinstrument, um eine Vertriebsstrategie umzusetzen. Sie sollen helfen, Produkte und Dienstleistungen an bestimmte Zielgruppen zu verkaufen.“ 20 Das bedeutet, dass die Messebeteiligung ein Instrument ist, welches im Kommunikationsmix verankert ist. Dadurch wird sichergestellt, dass die Kommunikations- und somit auch Unternehmensziele sowie die Marketingstrategien einheitlich verfolgt werden. Wie die Abbildung 5 zeigt, haben Messebeteiligungen durch den persönlichen Kontakt mit anderen Ausstellern und Besuchern eine hohe Intensität bei dem persönlichen Kontakt. Neue Kunden können gewonnen werden, und bereits bestehende Kundenkontakte wollen gepflegt werden. Der Ereignischarakter von Messebeteiligungen ist sehr hoch, da Produkte aktiv präsentiert werden können. Es wird versucht, dass die Besucher ein einmaliges, emotionales Produkterlebnis mit nach Hause nehmen.

Abbildung 5: Messebeteiligung im Kommunikationsmix²¹

¹⁷ Vgl. Beckmann, Klaus, Müller-Martin, Rolf: Erfolgreiche Messeauftritte, 1. Auflage, Berlin, Cornelsen Verlag (2000), S.14 – 15.
¹⁸ Link, Jörg, Weiser Christoph: Marketing-Controlling, 2. Auflage, München, Verlag Franz Vahlen (2006), S. 283.
¹⁹ Quelle: AUMA: Erfolgreiche Messebeteiligung Teil 1 Grundlagen AUMA Charts 2011 - 2012, PowerPoint Präsentation, S. 17.
²⁰ Huckemann, Matthias, Seiler, Urs, Ter Weiler, Dieter: Messen Messbar Machen, 4. Auflage, Berlin, Springer Verlag (2005), S. 63.
²¹ Quelle: AUMA: Erfolgreiche Messebeteiligung Teil 1 Grundlagen AUMA Charts 2011 - 2012, PowerPoint Präsentation, S. 18.