6.3.3. Planung und Durchführung der Messebeteiligung

Hamamatsu Photonics begreift die Messebeteiligungen als Kommunikationsprozesse über Monate. Messevorbereitungen laufen entweder parallel zu einander oder gehen ineinander über. Aufgrund der hohen Anzahl an Messen ist es umso wichtiger bereits die operative Planung stark zu strukturieren, informieren und kommunizieren – mit den Kollegen, also dem künftigen Standpersonal, wie auch mit externen Dienstleistern, wie Messebauer, Werbeagentur.

Der klassische Messestand von Hamamatsu Photonics ist in der sogenannten Mischbauweise gebaut. Ein großer Teil der Messestandelemente wird von dem Messebauunternehmen gemietet. So hat man die größte mögliche Flexibilität Systemteile und Standbauelemente mehrfach zu verwenden. Individuelleres Design und Corporate Design Elemente werden nach dem Briefing mit dem Messebauer integriert.

Durch das bei Hamamatsu Photonics verwendete Standdesign sollen die eigentlichen Funktionen eines Messestandes, wie Kommunikation, Information, Präsentation, Gastfreundschaft und Aufmerksamkeit erfüllt werden. Man muss in der Sekunde des Vorbeigehens von Besuchern genügend Aufmerksamkeit erzielen. Prägnanter Text, gezielter Einsatz von Farbe und Licht erfordern viel Kreativität.⁵³ Wichtig ist bei dem von Hamamatsu Photonics gewählten Standdesign, dass das Corporate Identity eindeutig wiedererkennbar ist. Das Standkonzept setzt auf Farben, Logos und Werbebotschaften, die der Zielgruppe bereits aus anderen Werbeauftritten, wie z.B. Printanzeigen bekannt sind. Das schafft nicht nur einen Wiedererkennungseffekt beim Kunden, sondern im besten Fall auch Synergien zwischen den einzelnen Werbemaßnahmen. Man muss den Messeauftritt als eine Inszenierung für eine glaubhafte Markenpräsentation sehen.

Des Weiteren wird der Messestand in mehrere Kommunikationszonen eingeteilt. An den Gängen, an welchen die stärksten Besucherströme erwartet werden, wird für einen Erstkontakt eine Informationstheke aufgebaut. Im hinteren Bereich des Standes finden sich die nach Anwendungsgebieten sortierten Produkte. Dazwischen findet man zahlreiche kleinere Meeting Möglichkeiten an Bartischen. Wie ein Rahmen um die Bartische sind weitere „Produktinseln“ angeordnet. Hier werden thematisch passende Produkte durch Live-Vorführungen oder ansprechende Videopräsentationen den Kunden präsentiert, z.B. eine Kamera Insel, eine Spektroskopie Insel.

Eine Café Bar im hinteren Drittel des Messestandes wirkt einladend auf die Kunden und lädt zum Verweilen ein. Das hat den Vorteil, wenn der gewünschte Ansprechpartner derzeit im Gespräch ist, warten die meisten Kunden gerne bei einer Tasse Café.

Kommunikation auf dem Stand" class="wp-image-10124 size-full" height="389" src="https://sgbs.ch/wp-content/uploads/Abbildung-7-Kommunikation-auf-dem-Stand.png" width="483"> Abbildung 7: Kommunikation auf dem Stand⁵⁴

Abbildung 8: Standplan Hamamatsu Photonics auf der Laser World of Photonics 11⁵⁵

Abbildung 9: Stand Hamamatsu Photonics auf der Laser World of Photonics 11⁵⁶

Bei der Auswahl der zu präsentierenden Produkte wird nach dem Prinzip „Weniger ist mehr“ vorgegangen. Die neusten bzw. für die Messe relevantesten Produkte werden mit spezifischen Aussagen – Haupteigenschaften oder relevante Anwendungsgebiete - versehen und den Besuchern vorgeführt. Je aufmerksamkeitsstärker die Produktpräsentation ist, desto eher wird das Interesse von den Besuchern geweckt. Als Beispiel könnte man hier die Kamerapräsentation von „High-speed, scientific Kameras“ auf dem Messestand von Hamamatsu Photonics anbringen. Diese Kamera wurde dazu entwickelt schnelle Bildaufnahmen unter sehr schwachen Lichtverhältnissen zu machen. Somit wurde entschieden eine funktionierende Kuckucksuhr, als „Eyecatcher“, an einem für den Schwarzwald typischen Wandelement in den Stand zu integrieren. Das Pendel der Uhr wurde mit dem Firmenlogo graviert und wird trotz Bewegung als statisches Bild von der Kamera eingefangen. Das Logo wird dann an einem Monitor auf dem Messestand abgebildet. So ist die Aufmerksamkeit der Besucher garantiert!

Abbildung 10: Produktpräsentation auf dem Stand Hamamatsu Photonics auf der Laser World of Photonics 11⁵⁷

Als kommunikationspolitische Begleitmaßnahmen wird das Marketinginstrument der Microsite zur Ankündigung der Messe regelmäßig verwendet. Dort finden die Kunden, neben dem 3D Standplan, die auf der Messe ausgestellten Produkte nach Anwendungsgebieten sortiert. Die Kunden haben so die Möglichkeit sich entweder direkt über die Produkte, die auf unsere Firmenhomepage verlinkt sind, zu informieren oder über ein Kontaktformular einen Termin auf der Messe mit den Ingenieuren zu vereinbaren, um mögliche Fragen zu klären. In allen weiteren Marketingaktivitäten wird auf die Microsite referenziert.

Geht es um Produktlaunches, die auf der Messe vorgestellt werden sollen, ist die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ein wichtiger Bestandteil. Speziell in Fachmagazinen aber auch in Messebegleitmagazinen werden Printanzeigen bei neuen Produkteinführungen verwendet. Diese werden im Zusammenhang von europäisch bzw. weltweit aufgesetzten Marketingkampagnen eingesetzt und stehen nicht nur im Zusammenhang mit Messebeteiligungen.

Für Hamamatsu Photonics sind Einladungen das wichtigste Marketinginstrument begleitend zu einer Messebeteiligung. „Voraussetzung für die Messeeinladung sind klar definierte Messeziele. Erst wenn der Aussteller weiß, ob er auf der Messe neue Produkte präsentieren, sein Image pflegen oder lediglich die Konkurrenz beobachten will, kann er sich Gedanken über die Zielgruppen machen. Eine Messe ist eine gute Gelegenheit, Kontakt mit verlorenen Kunden in zwangloser Umgebung wieder aufzunehmen.“⁵⁸

Als bewährte Kommunikationsart mit dem Großteil der Kunden von Hamamatsu Photonics hat sich die Online Einladung bewährt. Einzige Ausnahme ist die Ansprache der Zielgruppe „Humanmediziner“. Hier wird die Printeinladung bevorzugt behandelt. Die bei Hamamatsu Photonics verwendete Einladungskampagne beruht aus Erfahrungen aus den letzten zwei Jahren und aus direktem Kundenfeedback, welches in persönlichen Gesprächen abgefragt wurde. Die Zielgruppen des Unternehmens bevorzugen eine einmalige Einladungsemail, da die von Hamamatsu Photonics besuchten Messen, in der Branche sehr bekannt sind und die Kunden von anderen Stellen, wie Konkurrenten, Verlage oder Messegesellschaften viele Emails mit gleichem Betreff erhalten. Damit die Einladung im Emailpostfach nicht untergeht, telefonieren die Vertriebskollegen 1-2 Wochen nach Sendedatum den Kunden, nach Priorität sortiert, nach.

Ungefähr drei Wochen vor dem eigentlichen Messedatum, unter Berücksichtigung von Feiertagen und Schulferien, hat sich als der optimale Zeitpunkt erwiesen, Messeeinladungen zu versenden.

Inhaltlich ist das Ziel der Messeeinladung, dass die Kunden mit Hamamatsu Photonics in Interaktion bzw. Kommunikation treten sollen.

Es werden durch neue Produkte oder Technologien, welche in der Einladung beworben werden, Anreize geschaffen. In Kombination dazu, werden den Kunden Meetings mit japanischen Entwicklungsingenieuren, welche speziell für diese Leitmessen anreisen, angeboten. Hier können ganz direkt die kundenspezifischen Bedürfnisse in Bezug auf Anwendungsgebiete und Produkte geklärt werden.

Die Basis aller kommunikationspolitischen Instrumente ist das bei Hamamatsu Photonics verwendete CRM System. Die Kundengruppen lassen sich vor der Messe gezielt filtern – nach Produktgruppe und/oder Anwendu ngsgebiet. Je nach Kundengruppe und Messeauftritt werden dann die Online Einladungen bzw. Printeinladungen verschickt. Wenn bei Hamamatsu Photonics auf einer Messe der NanoZoomer, ein Gerät für die virtuelle Mikroskopie, vorgestellt wird, geht diese Info „nur“ an Pathologen und Mediziner, also an die relevanten Kundengruppen. Diese Art von gezielten Einladungskampagnen werden bei Hamamatsu Photonics sowohl von den Kunden als auch von den Vertriebskollegen sehr befürwortet.

⁵³ Vgl. Meißner, Bruno, Vollmer, Winfried, Das abc des Messeauftr itts, 1. Auflage, Würzburg, Lexika Verlag, (1999), S. 52.
⁵⁴ Quelle: Huckemann, Matthias, Seiler, Urs, Ter Weiler, Dieter: Messen Messbar Machen, 4. Auflage, Berlin, Springer Verlag, (2005), S. 232.
⁵⁵ Quelle: VT Veranstaltungstechnik, Messebauer von Hamamatsu Photonics.
⁵⁶ Quelle: VT Veranstaltungstechnik, Messebauer von Hamamatsu Photonics.
⁵⁷ Quelle: VT Veranstaltungstechnik, Messebauer von Hamamatsu Photonics.
⁵⁸ Vgl. Bottler, Stefan, Schnell und unterschätzt, in: Acquisa 11 (2009), S. 42-43.