5.2. Instrumente und Methoden des Messe Controllings

Um die Qualität des eigenen Messeauftritts zu evaluieren, gibt es eine ganze Reihe von Instrumenten, welche zwar getrennt voneinander eingesetzt werden können, sich aber in ihrer Aussagekraft bei einem kombinierten Einsatz durchaus ergänzen. Die Entscheidung allerdings, ob und mit welchen Mitteln eine Erfolgskontrolle durchgeführt wird, hängt in einem mittelständischen Unternehmen vor allem von den vorhandenen Ressourcen ab.

So können Mystery Visits – verdeckte Besuche des Stands – genutzt werden, um zu überprüfen, wie gut die Mitarbeiter die Hauptbotschaften vermitteln. Durch sogenannte Wegeverlaufanalysen kann ermittelt werden, wo die Besucher den Stand betreten und ob die wesentlichen Botschaften und Produkte an den richtigen Stellen positioniert werden.

Für ein erfolgreiches Lead-Management reicht es nicht allein die Gespräche am Stand zu zählen. Es wird ein standardisierter Lead-Bogen benötigt. Man kann so die auf der Messe gewonnenen Leads nachverfolgen. Am Ende kann der Umsatz aller auf der Messe angestoßenen Verkäufe stehen. Dieses Controlling Instrument lässt sich bereits auf der Messe einsetzen. Mithilfe von Lead-Bögen inklusive Gesprächsprotokollen können alte wie neue Kunden qualifiziert werden.

Entsprechend der klassischen Score Card wird die Messe aus den vier Dimensionen Kunde, Mitarbeiter, Finanzen und Prozesse nach Punkten bewertet. Das bedeutet einen relativ großen Aufwand, ermöglicht jedoch einen Vergleich verschiedener Messeauftritte. Sowohl die an der Messe beteiligten Mitarbeiter als auch eine repräsentative Auswahl der Kunden wird per Mail befragt. Durch die Score Card bekommt man einen Vergleich zur Performance in den Vorjahren und man kann verschiedene Messen gegeneinander bewerten. Zentraler Punkt sind bei einem solchen Vergleich die Kosten pro Lead. Dies lässt sich allerdings nur sehr begrenzt für einen Vergleich mit anderen Kommunikationskanälen nutzen. Jede Disziplin hat ihre eigenen Stärken. Bei der Messe haben wir einen persönlichen One-to-One Kontakt. Das ist effektiver, darf also auch etwas mehr kosten.

Eine weiteres Controlling Instrument, welches von dem Bundesverband AUMA angeboten wird, ist der Messe-Nutzen-Check⁴⁴. Grundidee dabei ist die Berechnung von Opportunitätskosten. Für jedes Messeziel wird aufgelistet, was es kosten würde, wenn man es auf andere Weise erreichen wollte. Die Neukundengewinnung auf der Messe ersetzt beispielsweise die Kosten für einen Außendienstbesuch. Rein qualitative Ziele wie etwas Networking mit Kunden, müssen mit ihrer Relevanz für den Messeerfolg des Unternehmens geschätzt werden. Schließlich werden die tatsächlichen Kosten für die Messebeteiligung mit diesen Werten gegengerechnet. Am Ende zeigt sich dann, ob sich die Messebeteiligung gelohnt hat.

Auch werden von Messegesellschaften Besucherbefragungen für die Aussteller angeboten. Aussteller erhalten so detaillierte Informationen über die Besucher, von der regionalen Herkunft über die Branchenzugehörigkeit bis hin zur Stellung im Unternehmen.⁴⁵

Des Weiteren gibt es auch Kundenbefragungen am Stand, diese werden dann zeitnah durch Gespräche der Außendienstmitarbeiter mit diesen Kunden ergänzt. Dabei geht es vor allem darum, wie neue Produkte angenommen werden.

Kritisch hierbei zu bemerken wäre, dass diese, um sie professionell durchzuführen, mindestens 20 Minuten dauern sollten, die Interviewpartner aus der Mitte des Zielpublikums kommen sollten und dass die Beziehung zwischen Befrager und Befragten berücksichtigt werden sollte, denn das beeinflusst die Ergebnisse erheblich. Allerdings eigenen sich diese Kundenbefragungen durchaus, um qualitative Aussagen über die Standaktivitäten, Standbau und Exponat Präsentation zu bekommen. Des Weiteren kann man die Beratungsqualität des Standpersonals ermitteln. Dieses Controlling Instrument bietet sich an um die Besucherzufriedenheit zu erkennen und die Kundenbindung zu steigern.

Die einfachste Art der Erfolgskontrolle ist die Anzahl der Leads. Aber Gespräche sollten nicht nur gezählt, sondern auch bewertet werden. Die Messebesucher werden hinsichtlich ihrer Qualifikation in Relation zum Messeziel bewertet.

Ein weiteres Instrument des Messe Controllings ist der Tausenderkontaktpreis. Er gilt als klassische Kennzahl der Werbung und beschreibt die Kosten pro tausend Kontakte. Bei Messen werden oft die Kosten per Lead erhoben, damit sind Vergleiche zwischen Messen möglich. Man sollte bei der Ermittlung des Messe-Tausenderkontaktpreises auch gleich noch eine Bewertung der Gespräche miteinfließen lassen. Diesen Wert kann man als viel realistischer sehen, da man bei einer Printanzeige in einer Fachzeitschrift ja nicht weiß, ob der Leser sie gesehen hat oder einfach überblättert hat.

Befragungen des Standpersonals sind zur Optimierung des Messeauftritts unverzichtbar. Ein solches Feedback ist sehr wichtig. Optimal wäre es, wenn man dafür ein paar quantifizierbare Werte findet, damit ein Vergleich verschiedener Messen möglich ist. Dem wichtigsten Potential des Messeerfolgs, dem Personal kommt besondere Bedeutung zu. Auf dem Messestand müssen die Mitarbeiter perfekt agieren, damit aus den Kontakten Kunden werden.

Neben der Zahl und der Qualität der Kontakte ist die Resonanz in der Fachpresse und die Besucherfrequenz auf der Homepage ein wichtiges Element der Erfolgskontrolle.⁴⁶

Ein weiteres effizientes Controlling Instrument ist die Standanalyse. Zum einen wird die Wirkung und Funktionalität von außen – aus Sicht der Besucher betrachtet. Farben, Eyecatcher, Corporate Identity und die allgemeine Standgestaltung spielen hier eine wichtige Rolle. Anschließend bewertet man die Elemente im Inneren des Standes, wie z.B. Exponat Präsentation, Anordnung der Grafiken und Infotafeln, Standmaterialien. Des Weiteren betrachtet man den Ablauf des allgemeinen Kundenservices und des Caterings. Geschultes Personal rundet einen optimalen Messeauftritt ab. Hier kommt es vor allem auf das Verhalten und die Wirkung des Standpersonals an. Wie werden die Standbesucher beraten? Geht das Standpersonal motiviert auf die Kunden zu? Aus Sicht des ausstellenden Unternehmens könnte man die Frage stellen, wie man die Motivation des Standpersonals aufrechterhält.⁴⁷

Neben den bereits genannten Instrumenten gibt es noch einige Methoden und Vorgehensweisen, die auf die Auswertung der messebegleitenden Kommunikationsmaßnahmen (Bewertung der PR-/Öffentlichkeitsarbeit, Statistiken von Onlinemarketingmaßnahmen) abzielen. Diese werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit nicht näher erläutert.

⁴⁴ Vgl. AUMA: Messe-Nutzen-Check, auf: http://www.auma.de/_pages/d/05_MesseNutzenCheck/0501_Info/ 05100_Info.apsxm, Zugriff am 29. Januar 2012.
⁴⁵ Vgl. Klähn, Andreas: Wissen statt Bauchgefühl, in: Acquisa 11 (2010), S.17-18.
⁴⁶ Vgl. Klähn, Andreas: Wissen statt Bauchgefühl, in: Acquisa 11 (2010), S.17-18.