3.2 Der Werte-Index des Trendbüros

Der im Mai dieses Jahres veröffentlichte ‚Werte-Index‘ des Trendbüros beschäftigt sich intensiv mit der Frage, welche Werte den Konsumenten derart berühren und erregen, dass er in Interaktion mit anderen tritt und mit welchen Themengebieten diese in Verbindung gebracht werden. Das Wertemodell besteht aus zwölf Wertekategorien, deren Definitionen und Beschreibungen auf Untersuchungen von Prof. Norbert Bolz¹⁵⁷ basieren. Der Trendbüro Werte-Index aus 2009 gliedert sich wie folgt¹⁵⁸:

1. Freiheit
   Der wichtigste Wert, die Erweiterung des eigenen Freiheitsempfindens durch technologische und ökonomische Möglichkeiten wird wahrgenommen und die Unabdingbarkeit verbindlicher Regeln dabei nicht verkannt.
2. Erfolg
   Hier ist der ökonomische Erfolg zu verstehen. Einfache Erfolgskonzepte haben ihre Gültigkeit verloren. Die Menschen versuchen sich aber dennoch in der Identifikation von Erfolgskriterien.
3. Familie¹⁵⁹
   Das Sehnsuchtsfeld der Geborgenheit und Beständigkeit. Im Alltag aber eher in Verbindung mit Sorgen, Pflichten und Statuskämpfen zu sehen.
4. Gesundheit
   Dieser Wert entwickelt sich zur Grundlage des erfolgreichen Lebensstils der Leistungsgesellschaft.
5. Sicherheit
   Als konträr zum Wert ‚Freiheit‘ angesiedelt. Das Herstellen von absoluter Sicherheit ist nahezu unmöglich, dieser Umstand führt zu einem Bedeutungszuwachs von Vertrauen.
6. Natur¹⁶⁰
   Der Glaube an die Natur gibt Orientierung und gilt als Ideal des Wahren, Richtigen und Guten.
7. Einfachheit
   Ob der heutigen Komplexität eine schwer zu erfüllende Sehnsucht des Menschen. Einfachheit versucht das Gefühl von Kontrolle zu vermitteln.
8. Anerkennung
   Die soziale Anerkennung ist die Bestätigung der Menschen das Richtige zu tun und somit die Bestätigung ihrer Identität.
9. Gerechtigkeit
   In der Ausprägung der ‚sozialen Gerechtigkeit‘, verspricht diese den Ausgleich zwischen Arm und Reich, was durch eine stetig schrumpfende Mittelschicht immer wichtiger erscheint.
10. Gemeinschaft
    Gemeinschaft und Verbindlichkeit werden positiv bewertet, wohingegen das Individuum die dafür notwendige Selbstverpflichtung nur bedingt aufbringen möchte. Verbunden zu sein - ohne gebunden zu sein - ist der Wunsch, der durch das Konzept der Netzwerke möglich gemacht werden kann.
11. Authentizität
    Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit sind gefordert und geschätzt.
12. Selbstverwirklichung
    Ist das Grundbestreben des Menschen 161 und kommt in unserer Gesellschaft nur noch dann zur Sprache, wenn sie nicht oder nicht ausreichend umgesetzt werden kann.

Die Methodik zur Erhebung des Werte-Index besteht aus einem mehrstufigen Analyse- und Interpretationsprozess und zeigt auf, wie häufig und in welchen Kontexten die jeweiligen Werte im deutschsprachigen Internet besprochen werden. Insgesamt wurden für diese Studie rund 150.000 Postings, Blogeinträge und Artikel im Zeitraum vom 1. März 2008 bis 28. Februar 2009 untersucht und ausgewertet¹⁶².¹⁶³

¹⁵⁷ Prof. Norbert Bolz, TU-Berlin
¹⁵⁸ vgl. Trendbüro & Liquid Campaign: Werte-Index, 2009, S. 6 - 7
¹⁵⁹ Auf den Wert Familie wird in der Auswertung, nach unternehmensinterner Absprache mit der Geschäftsführung nicht näher eingegangen.
¹⁶⁰ Auf den Wert Natur wird in der Auswertung, nach unternehmensinterner Absprache mit der Geschäftsführung nicht näher eingegangen.
¹⁶¹ Maslow, Abraham (Website): Die Maslow’sche Bedürfnispyramide, 1943
¹⁶² Für die softwaregestützte Auswertung wurde die resultierende Begriffssammlung von Soziologen, Linguisten und Software-Entwicklern in semantische Filter übersetzt, und im Anschluss von Experten analysiert.
¹⁶³ Trendbüro & Liquid Campaign: Werte-Index, 2009, S. 10