2.1 Wertewandel – über die Ich-AG zur Suche nach dem Wir

Der gesellschaftliche Wandel hat sich in den letzten Dekaden schnell und grundlegend bemerkbar gemacht. Familie, Arbeit- und Wirtschaftwelt gestalten sich signifikant anders als noch vor 20 oder 30 Jahren. Unsere Welt ist komplexer und zugleich flexibler geworden.

Die demografische Entwicklung
In unserem Leben wird immer weniger vorgegeben, ob bei der Wahl des Berufes, der Ausbildung oder der Familienform. Und die Möglichkeiten sind vielfältig.

Verbindlichkeiten werden hinausgezögert
Im Gegensatz zu früheren Generationen leben wir gesünder und werden deutlich älter. Somit haben sich auch die Lebensphasen verändert. Sprachen wir früher noch von einer klaren Dreiteilung in Kindheit, Erwachsenenalter und Alter, ist der Alterungsprozess in der heutigen Zeit viel komplexer geworden. Die Jugendzeit hat sich erheblich ausgedehnt, Kinder werden schneller zu Jugendlichen. Die Jugendzeit endet meist erst mit der immer später stattfindenden Familiengründung (Abbildung 1).

Abbildung 1: Neues Altersmodell⁸⁶

In den 50er-Jahren wurde die traditionelle Versorgungsgemeinschaft Ehe im Durchschnitt mit Mitte 20 eingegangen.⁸⁷ 2007 lag das Durchschnittsalter, in dem geheiratet wurde, bei Männern bei 32,7 und bei Frauen bei 29,8 Jahren.⁸⁸ In der gleichen Zeit geht die durchschnittliche Kinderzahl in deutschen Familien immer weiter zurück.⁸⁹

Die Jugend als Lifestyle
Der Fortschritt, sowohl in der Human- als auch in der kosmetischen Medizin, erlaubt es den Menschen, sich länger jung zu fühlen und auszusehen. Die aktive und gesunde Zeit im Leben der Menschen hat sich innerhalb der letzten 30 Jahre um gut fünf Jahre ausgedehnt. Menschen in einem Alter von über 70 Jahren fühlen sich durchschnittlich 13 Jahre jünger als sie eigentlich sind.⁹⁰ Die sich stetig ausweitende Lebenserwartung und die veränderten Lebensphasen bedürfen eines individuellen Finanzierungsmodells sowohl für die Ausbildungszeiten, Familienzeiten, Auszeiten als auch z.B. den Neustart in der Rente.

Selbstverantwortung und Leistung
Auf der anderen Seite entstehen dadurch zunehmende Kosten für das Gesundheits und Rentensystem, welche nur schwer vom Staat allein getragen werden können. Bei den Jugendlichen wächst die Einsicht, hinsichtlich der eigenen Alterssicherung, dass die Altersvorsorge verstärkt selbst vorgenommen werden muss.⁹¹ Das verfügbare Einkommen polarisiert. Der Anteil der Deutschen, die im Jahr 2000 noch zur Mittelschicht⁹² gehörten, lag bei 63,3%. 2006 waren es nur noch 54,1%.⁹³

Der Körper des Menschen, die Grundlage seines Erfolges
Die Globalisierung macht sich mehr denn je bemerkbar. Effizienz ist das Schlüsselwort in der heutigen Zeit. Immer mehr Leistung wird in kürzester Zeit gefordert und das in allen Bereichen des Lebens. Bildung und Gesundheit werden zu Schlüsselfaktoren. Ein kritisch zu betrachtender Faktor ist hierbei die Gesundheit - sie ist die Grundlage des eigenen Erfolges. Die Pro-Kopf-Ausgaben für Medikamente sind von 1999 bis 2007 um 41% angestiegen.⁹⁴ Über 800.000 Beschäftigte in Deutschland nehmen regelmäßig verschreibungspflichtige Medikamente gegen Stress oder Ängste ein, um ihre Konzentration zu erhöhen oder länger arbeiten zu können. 95 Die Universitäten reagieren auf die Bedürfnisse des Marktes mit differenzierteren Abschlussmöglichkeiten, so z.B. dem MBA oder BA. Allein in Deutschland hat sich die Zahl der angebotenen MBA-Programme von gut 30 (1994) auf fast 250 (2007) erhöht. 96 In der heutigen Wissensgesellschaft hat die Halbwertszeit der Bildung immens abgenommen. Es gilt, ein Leben lang zu lernen und so ständig in seine Employability 97 zu investieren. Das Bewusstsein für mehr Selbstverantwortung, welches im Bereich der Altersvorsorge bereits besteht, wird sich zukünftig auch in den Bereichen Gesundheit und Bildung verstärkt durchsetzen müssen. Eigeninitiierte Optimierung und Finanzierung bringen Wettbewerbsvorteile am Markt und begünstigen nachhaltigen Erfolg.

Die Revolution der digitalen Medien erfordert Flexibilität
Weltweit nutzen bereits 1,4 Mrd. Menschen das Internet, in Deutschland sind es mittlerweile 65% der über 14-jährigen. 98 Moderne Geschäftsmodelle können durch die zunehmende digitale Vernetzung flexibler und genauer auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Digitale Netzwerke verbinden die Disziplinen Kommunikation, Transaktion und Produktion individuell und global. Das verändert die Machtverhältnisse zwischen Menschen und Unternehmen. Der Kunde wird selbst zum Dienstleister; er erledigt seine Bankgeschäfte selbst, designed seine eigenen Turnschuhe und bucht seine Reisen. Er wird zum Bestandteil der Wertschöpfungskette.

Die digitale Welt eröffnet uns Möglichkeiten, die ein hohes Maß an Flexibilität erfordern, nicht nur beim Konsum, auch im Job. 25% der Arbeitnehmer (weltweit) haben bereits keinen festen Arbeitsplatz mehr und arbeiten an verschiedenen Einsatzorten, von Zuhause oder mobil.⁹⁹ Laut einer Studie von Heidrick & Struggles wird jeder Arbeitnehmer der Geburtsjahrgänge 1977 bis 2005 an seinem 40. Geburtstag durchschnittlich in 14 verschiedenen Anstellungsverhältnissen tätig gewesen sein.¹⁰⁰ Der Mensch stößt an seine Grenzen durch die Unmengen an Informationen, die er täglich verarbeiten muss. Ein Viertel seiner Arbeitszeit verbringt ein typischer Angestellter im Internet.¹⁰¹ Die zunehmende Komplexität der technologischen Möglichkeiten zwingt uns vermehrt zur Selektion der wirklich relevanten Informationen.

Die wachsende Sehnsucht nach neuen Werten
Informationen, Ideen und Innovationen bilden zunehmend die Basis unserer Wirtschaft. In den USA sind heute bereits ein Drittel der Arbeitnehmer in einem wissensbasierten Beruf tätig.¹⁰² Dabei spielt die Digitalisierung eine entscheidende Rolle, durch sie können Prozesse der Wirtschaft globaler und effizienter gestaltet werden. Die Möglichkeiten, die sich durch die digitale Kommunikation auf globaler Ebene bieten, hat die Produktivität der Wirtschaft erheblich erhöht. Gleichzeitig befindet sich jeder einzelne in der Situation, stetig mehr Entscheidungen vor dem Hintergrund immer komplexerer Ausgangsituationen treffen zu müssen. So erschwert z.B. die kontinuierlich steigende Produktdifferenzierung jede Konsumentscheidung nachhaltig. Die Kehrseiten des Wohlstandswachstums, insbesondere Umweltverschmutzung, Armut und soziale Ungerechtigkeit, sind zugleich seine Grenzen. Dies wird immer deutlicher und zunehmend wahrgenommen. Zudem hat das ständige, ungehemmte Wachstum des Wohlstandes zu einer Übersättigung geführt. Der Konsum in seiner heutigen Form, als Handlung zur Befriedigung eines Bedürfnisses, verliert zunehmend seine emotionale Kraft. Das in den letzten Jahrzehnten stark ökonomisch geprägte Denken führt mehr denn je zu einer Sinnsucht nach mehr emotionaler Befriedigung. Der Konsument ist auf der Suche nach neuen Werten und richtet seinen Fokus wieder vermehrt auf immaterielle Aspekte.

Sinnmärkte
Wir werden immer häufiger unsere Konsumentscheidung für Produkte und Dienstleistungen fällen, die:

• „ideellen Charakter für uns haben: etwas – für uns – besonders Wertvolles darstellen (Werthaltigkeitsdimension)
• uns Bedeutung, Tiefe, eine einzigartige Werthaltigkeit versprechen (Tiefendimension)
• unserem Leben Orientierung, Richtung, Perspektive – eine Stimmigkeit geben (Orientierungsdimension)
• unser Leben in einem größeren Zusammenhang der Tradition, der Zusammengehörigkeit, der Verantwortung und auch der Zukunftsoffenheit erscheinen lassen (Kollektivdimension)
• eine symbolische Bedeutung haben, die über den Konkretismus des Alltäglichen hinausgehen (Transzendenzdimension)“¹⁰³

Abbildung 2: Die fünf Dimensionen der Sinnmärkte von morgen¹⁰⁴

Die Frage nach dem Warum wird in der heutigen Konsumkultur immer wichtiger. So ist davon auszugehen, dass die Frage nach dem Preis, auch in Zeiten der globalen Wirtschaftskrise, zukünftig eine immer geringere Rolle einnehmen wird.

Sozialer Reichtum
Das Verhältnis zwischen Ökonomie und Ökologie ist die Nachhaltigkeit, das ist die Zauberformel der äußeren Balance unserer Gesellschaft. Die innere Balance der modernen Gesellschaft ist deren soziale Gerechtigkeit, das Gleichgewicht zwischen Arm und Reich, zwischen den Gewinnern und den Verlierern der Globalisierung.

Wie kann nun aber soziale Gerechtigkeit, die es ohne ein stetiges Wachstum nicht geben kann, erzeugt werden? Die Antwort ist: durch die Produktion sozialen Reichtums. Dieser ergibt sich zum einen aus der freiwilligen Bindung an Werte sowie aus der Integration jedes Einzelnen in soziale Netzwerke; 105 Beziehungen und Zugehörigkeit bestimmen den persönlichen und ökonomischen Erfolg von morgen. Was kommt nach der Selbstverwirklichung, der höchsten Stufe der Maslowschen Bedürfnispyramide¹⁰⁶ ? Selbsttranszendierung: Der Mensch wird erst wahrhaft mit sich eins, wenn er über sich hinausgeht. Wenn er eine Leistung erbringt, eine Aufgabe übernimmt, die ihn über sich selbst hinausführt.¹⁰⁷

Sozialer Reichtum ist die Antwort auf die Frage nach dem, was mehr wert ist als Geld.
„Sich im Kollektiv wiederzufinden und nach Identitäten zu suchen, die über das eigene Ich hinausgehen, wird in den kommenden Jahren zu einem zentralen Trend in der Gesellschaft, aber auch auf den sozialen Sinnmärkten.“¹⁰⁸ Die Gemeinschaft gewinnt wieder zunehmend an Wert und beeinflusst neben der Wirtschaft auch die Gesellschaft und Lebensstile.

Das gestiegene Verantwortungsbewusstsein der Konsumenten fördert das zunehmende Bedürfnis, sich innerhalb einer Gemeinschaft zu engagieren und seine Umgebung und das eigene Leben aktiv mitzugestalten. ‚Yes we can‘ unter diesem Motto stellte Barack Obama der Öffentlichkeit seinen Neuanfang vor. Das ‚wir‘ steht für Hoffnung weltweit. Spätestens durch die Finanzkrise 2008 scheint der alleinige Machtanspruch des ‚Ich‘ zerbrochen. Die nicht enden wollende Steigerungslust des Egos wurde mit dem Verlust der persönlichen, unternehmerischen und gesellschaftlichen Balance bezahlt. Nach der erfolgreichen Phase des ‚I‘ und ‚my‘ beginnt jetzt die Suche nach dem ‚we‘.

⁸⁶ Quelle: Trendbüro 2008
⁸⁷ Statistisches Bundesamt: Geburtenrate in Deutschland, 2007
⁸⁸ Statistisches Bundesamt (Website): Eheschließungen und Ehescheidungen, 2009
⁸⁹ Bundeszentrale für politische Bildung: Datenreport 2008, 2008
⁹⁰ Journal of Gerontology: PSYCHOLOGICAL SCIENCES: Self-Perceptions of Aging: Do Subjective Age and Satisfaction With Aging Change During Old Age?, 2008
⁹¹ Shell (Website): Shell Jugendstudie 2006, 2006
⁹² Zur deutschen Mittelschicht gehören all diejenigen, deren Nettoeinkommen im Bereich des Mediannettoeinkommens der deutschen Arbeitnehmer liegt. Vgl. Bundesministerium der Finanzen (Website): Wer gehört zur MIttelschicht, 2009
⁹³ Graba, Markus und Frick, Joachim: Schrumpfende Mittelschicht – Anzeichen einer dauerhaften Polarisierung der verfügbaren Einkommen?, 2008
⁹⁴ Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände (Website): Pro-Kopf-Ausgaben für Arzneimittel, 2008
⁹⁵ DAK: Gesundheitsreport 2009, 2009
⁹⁶ Education Consult: Der Markt in Deutschland, 2008
⁹⁷ Employability – Die Beschäftigungsfähigkeit eines jeden. Übereinstimmung der Anforderung des Marktes mit den individuellen sozialen und methodischen Kompetenzen.
⁹⁸ TNS Infratest: (N)ONLINER Atlas 2008, 2008
⁹⁹ Cisco Systems, Inc.: A Study: Understanding and Managing the Mobile Workflow, 2007
¹⁰⁰ Heidrick & Struggles in Kooperation mit Economist Intelligence Unit: Maooing Global Talent. Essays and Insides, 2007
¹⁰¹ The Rescue Time Blog (Website): Information Overload: Show Me the Data!, 2008
¹⁰² vgl. Florida, Richard: Who’s Your City?, 2008
¹⁰³ Dr. Eike Wenzel: Sinnmärkte, der Wandel in den Konsumwelten, 2009, S. 6
¹⁰⁴ Quelle Zukunftsinstitut 2009
¹⁰⁵ Prof. Dr. Norbert Bolz, TU-Berlin: Profit für alle. Soziale Gerechtigkeit neu denken, Vortrag: Trendtag Hamburg Mai 2009
¹⁰⁶ Maslow, Abraham (Website): Die Maslow’sche Bedürfnispyramide, 1943
¹⁰⁷ Prof. Dr. Norbert Bolz, TU-Berlin: Profit für alle. Soziale Gerechtigkeit neu denken, Vortrag: Trendtag Hamburg Mai 2009
¹⁰⁸ Dr. Eike Wenzel: Sinnmärkte, der Wandel in den Konsumwelten, 2009, S. 113