1.1 Problemstellung

In Zeiten der Rezession stellt sich oft die Frage nach der Zukunft des Kapitalismus. Die Zeiten, in denen die Unternehmen die Vormundschaft über die Wünsche der Konsumenten hatten, sind vorbei. Die Macht des Marktes wird durch das aktive Mitwirken vieler vernetzter Konsumenten zunehmend demokratisiert und schafft dadurch eine neue Art der Wertschöpfung. Besitz und Verbrauch bestimmten die Wertschöpfung von gestern, Zugang und Teilhabe werden die Gewinne von morgen entscheidend beeinflussen.⁷⁴ Zukünftig werden das Bewusstsein der Zugehörigkeit, das Teilen von Informationen und Verantwortung sowie gegenseitiges Verständnis entscheidende Erfolgsfaktoren darstellen.⁷⁵

Den Rahmen dieser neuen Wertschöpfungsfaktoren bilden die Leitgedanken des Miteinanders in Form gemeinsamer Interessen, gemeinsamer Kommunikation, gemeinsamen Handelns und gemeinsamer Innovation.⁷⁶ Gleichzeitig stellen diese die Grundlage des 'Sozialen Reichtums'⁷⁷. Dieser ergibt sich, nach Prof. Dr. Norbert Bolz, u.a. aus der freiwilligen Bindung (Commitment) jedes Einzelnen an Werte sowie dessen Integration in soziale Netzwerke. Maßgebliche Antriebskraft des ‚Sozialen Kapitalismus‘⁷⁸ ist das ‚Wir-Gefühl‘.⁷⁹

Der Konsument versucht, die verlorengegangene emotional befriedigende Wirkung des Konsums durch die Suche nach neuen Werten und Sinnhaftigkeit wieder zu erlangen.⁸⁰

Wichtig ist das Verständnis dafür, dass Werte, die frei schweben, sinnlos sind. Werte müssen institutionalisiert und gelebt werden, um glaubwürdig zu sein.⁸¹

⁷⁴ vgl. Trendbüro & Management Angels: Sozialer Reichtum - wer teilt, gewinnt, 2009
⁷⁵ vgl. Dr. David Boss hart, GDI: Hoffnung statt Angst und Gier - wie wir den Wandel meistern lernen, Vortrag: Trendtag Hamburg Mai 2009
⁷⁶ vgl. die 4Cs von Prof. Wippermann, S. 116
⁷⁷ vgl. ‚Sozialer Reichtum‘, S. 99
⁷⁸ Prof. Dr. Norbert Bolz bezeichnet diesen als ‚Caring Capitalism‘
⁷⁹ vgl. Dr. Eike Wenzel: Sinnmärkte, der Wandel in den Konsumwelten, 2009, S. 117
⁸⁰ vgl. ‚Die wachsende Sehnsucht nach neuen Werten‘, S. 7
⁸¹ vgl. Prof. Dr. Norbert Bolz, TU-Berlin: Profit für alle. Soziale Gerechtigkeit neu denken, Vortrag: Trendtag Hamburg Mai 2009