2.2.4 Marktfelstrategie der Diversifikation

Die Strategie der Diversifikation wird angewandt, wenn die zuvor beschriebenen Marktfeldstrategien in einem schwach wachsenden und stagnierenden Markt nicht ausreichen.

Mit der Diversifikation wird das Ziel verfolgt, neue Produkte auf neuen Märkten zu platzieren und ein zweites Standbein zur Wachstumssicherung aufzubauen. Folgende Arten der Diversifikation werden unterschieden:

• horizontale
• vertikale
• laterale
• strukturelle

Bei der horizontalen Diversifikation findet eine Erweiterung der bisherigen Produktpalette auf gleicher Marktstufe um verwandte Produkte statt. Durch die vertikale Diversifikation werden Produkte ins Programm aufgenommen, die den bisherigen Produkten vor- oder nachgelagert sind.

Im Rahmen der lateralen Diversifikation werden völlig neue Produkt- und Marktbereiche, mit keinerlei sachlichem Zusammenhang zu den bisherigen Produkten, erschlossen. Mit der strukturellen Diversifikation erfolgt eine Anpassung an strukturelle Nachfrageveränderungen, wenn die bisherigen Kundenbedürfnisse durch Produkte einer anderen Branche abgedeckt werden.³²

Der Chancen/Risiken-Vergleich für die Strategie der Diversifikation ergibt höchste Expansionschancen bei einem hohen Risiko in Bezug auf die Einschätzung der Marktchancen in den neuen Märkten.³³

³² vgl. hierzu Fernstudienmodul 2, Kapitel 5. Marktkonzept , S. 18
³³ vgl. hierzu Schaper (2008), S. 106