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2.2.5 Formulierung der Wettbewerbsstrategie
Sind die Marktfelder eines Unternehmens ausgewählt, ist im Rahmen der Wettbewerbstrategie festzulegen, wie sich das Unternehmen über sein Marktangebot im Vergleich zum Wettbewerb positionieren kann.
Entscheidend für den Aufbau einer starken Wettbewerbsposition sind drei Faktoren:
- Darstellung der Kostensituation für das Unternehmen
- Wahrnehmung des Nutzens durch den Käufer des Angebots
- Umfang der Marktbearbeitung
Hiervon lassen sich nach Zerres34 folgende drei Wettbewerbsstrategien ableiten:
| Wettbewerbsstrategie | Merkmale |
|---|---|
| Kostenführerschaft | Das Unternehmen setzt sich zum Ziel, eine überlegene Kostenposition zu erreichen und den Kostenvorteil in Form von niedrigen Preisen an die Kunden weiterzugeben. Voraussetzung ist eine konsequente Reduzierung entlang der gesamten Wertschöpfungskette des Unternehmens.
Der Vorteil der Kostenführerschaft besteht darin, dass das Unternehmen auch bei starkem Preiskampf noch Gewinne erzielen kann. Der Nachteil dieser Strategie liegt in der Gefahr der Kundenabwanderung, wenn die Niedrigpreisgarantie von dem Unternehmen nicht mehr gehalten werden kann. |
| Differenzierung | Das Unternehmen setzt sich zum Ziel, sich durch ein überlegenes Angebot zu positionieren und höhere Preise auf dem Markt durchzusetzen. Voraussetzung hierfür ist die Schaffung und Absicherung von Angebotseigenschaften, die von dem oder den Kunden als überlegen wahrgenommen und geschätzt werden. Den Vorteilen der höheren Erträge und Kundenbindung steht der Nachteil gegenüber, dass möglicherweise notwendige Preiserhöhungen nur bis zu einer gewissen Grenze von den Kunden angenommen werden. |
| Fokussierung | Das Unternehmen setzt sich zum Ziel, sich durch eine überlegene Kostenposition und/oder ein überlegenes Angebot für eine bestimmte Kundengruppe zu positionieren. Voraussetzung dafür ist die Überlegenheit des Angebots im Vergleich zu den Konkurrenzangeboten für die fokussierten Kundengruppen. Der Vorteil dieser Strategie ist die Chance, gleichzeitig Kostenführerschaft und Differenzierung zu realisieren. Der Nachteil liegt in dem höheren Risiko aufgrund des beschränkten Marktsegments. |
Tabelle 4: Merkmale der Wettbewerbsstrategien
34 vgl. hierzu Fernstudienmodul 2, Kapitel 6. Erfolgsfaktoren, S. 14f