2.3 Direktmarketing

Die einzelnen Elemente des Direktmarketings dienen in der Regel der Unterstützung des Außendienstes bzw. der Bewerbung von Produkten, die einen Außendiensteinsatz nicht mehr rechtfertigen. In wenigen Fällen haben Pharmaunternehmen ihren gesamten Vertriebsansatz auf dieses Modell angelegt wie z.B. das Generikaunternehmen 1A-Pharma, welches seine ausschließlich generischen Produkte im untersten Preisdrittel angelegt hat und regelrecht damit Werbung macht auf den klassischen Pharmaaußendienst zu verzichten. Infectopharm, ein Unternehmen welches sich auf Produkte im Nischenbereich Pädiatrie spezialisiert hat, setzt ebenfalls ausschließlich auf den Direktmarketingansatz und hierbei insbesondere auf ärztliche Fortbildungen.

Zu den wichtigsten Elementen des Direktmarketings gehören:

• Mailings / Dialogmarketing
• Telefonmarketing / Call Center
• Email-Marketing / Newsletter
• Kommunikationsinterviews face-to-face

Auf Anzeigenwerbung, Public Relation und Werbung auf Kongressen wird im Folgenden nicht näher eingegangen.
Direktmarketing kann in verschiedenen Formen durchgeführt werden. Dabei unterteilt man in einstufige oder mehrstufige Aktionen. Relevant ist dabei die Anzahl der vorgenommenen Kundenkontakte. Dabei ist es irrelevant, ob diese Kontakte in schriftlicher, telefonischer oder sonstiger Art vorgenommen werden. Auch ein Mix dieser Kommunikationsformen ist möglich.

Ob eine Aktion ein- oder mehrstufig durchgeführt wird, kann dabei von mehreren Faktoren abhängen:

• Art des Produkts
• Preis des Produkts
• Auflage der Werbeaktion
• Kosten je Kontakt
• Welches Ziel soll erreicht werden

Einstufige Direktmarketing-Aktion (Beispiel)

1. Adressselektion
2. Mailing mit Produktinformation und Musteranforderungsmöglichkeit
3. Abwarten der Anforderung

Als einstufige Aktion ist Direktmarketing keinesfalls dafür geeignet, die Ansprache des Arztes durch den Außendienst zu ersetzen. Generell ist eine mehrstufige Aktion dem Einmalereignis immer vorzuziehen um mit dem Kunden Arzt in Dialog zu treten. Hierfür eignen sich ausschließlich mehrstufige Direktmarketing Aktionen, bei denen auf jeder Stufe eine Möglichkeit für den Arzt eingebaut ist, um mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten (Response).

Mehrstufige Direktmarketing-Aktion (Beispiel)

1. Adressselektion
2. Anruf zur Adressqualifikation und weiteren Vorselektion
3. Mailing mit wissenschaflichen Informationen (Studiendaten) und Ankündigung einer potentiellen Interviewteilnahme
4. Anruf zur Vereinbarung des Interviewtermins
5. Interview face to face oder per Telefon
6. Versand der zusammengefassten Interviewergebnisse (Vergleich des Einzelnen mit seiner Arztgruppe)
7. Mailing mit Musterabrufkarte für das Produkt
8. Möglichkeit zur Teilnahme an einer Anwendungsbeobachtung (AWB)
9. Einladung zur online Präsentation der Ergebnisse der AWB
10. Teilnahme an der Präsentation

Die unterschiedliche Wertigkeit zeigt sich auch in den Responsequoten, die nach eigenen Erfahrungen beim einstufigen Mailing zwischen 3-5% liegen und bei mehrstufigen Aktionen durchaus die 20% Marke erreichen können. Allerdings ist dann häufig schon ein Kostenrahmen erreicht, der an einen Außendiensteinsatz heranreicht.

Stärken des Direktmarketings:

• schnell
• in der Regel kostengünstiger als Außendienst
• Ein Mix der unterschiedlichen Instrumente erlaubt eine gezielte und abwechslungsreiche Kundenansprache

Schwächen des Direktmarketings

• stößt bei stark erklärungsbedürftigen Produkten an seine Grenzen
• Reine Mailingaktionen werden häufig schon von der Arzthelferin entsorgt und erreichen den eigentlichen Kunden gar nicht
• Zielgruppe die sich nur durch Direktmarketingmaßnahmen ansprechen lässt ist begrenzt