2. Vergleichende Gegenüberstellung ausgewählter Vertriebs-Modelle im deutschen Pharmamarkt

Der pharmazeutische Außendienst ist nach wie vor das einflussreichste aber auch gleichzeitig das teuerste Kommunikationsmedium im Marketingmix von Pharmaunternehmen. Etwa 20 Mio mal sprechen 20.000 Pharmareferenten bei Ärzten vor. Die Kosten dafür belaufen sich auf ca. 2,5 Mrd. Euro (Korzilius H., Rieser S.). Im Durchschnitt empfangen Ärzte wöchentlich etwa sieben Pharmareferenten (Hausärzte acht und Fachärzte vier). Der Nutzen der Gespräche mit Pharmareferenten wird von knapp zwei Drittel der besuchten Ärzte als „wertvoll“ bezeichnet. Wobei die höchste Wertschätzung Fortbildungsangebote, die fachliche Information und Arzneimittelmuster erfahren. Es folgen Informationen zur Wirtschaftlichkeit und gesundheitspolitische Informationen. Dies allein ist schon ein Indiz dafür, dass derartige Informationen für die Praxisführung der Ärzte zunehmend an Relevanz gewinnen.

Mehr als die Hälfte der Ärzte würde das Fehlen von Pharmareferenten als Verlust empfinden. Wobei von Pharmareferenten der forschenden Pharmaunternehmen der größte Nutzen erwartet wird. Bezüglich der Aufgaben von Pharmareferenten gibt es für knapp die Hälfte der Ärzte keine Alternative bzw. sehen sie in einer unabhängigen Institution eine Alternative (Gebühr K.). Insgesamt sind die Anforderungen der Ärzte an den Außendienst hoch. Für 89% ist er Ansprechpartner bei konkreten Fragen. Kurze, pointierte Produktschulungen erwarten 82%, Informationen über Neuigkeiten und Innovationen 94%. Konkrete Handlungsanleitungen wünschen sich 76%. Darüber hinaus wollen 58% in Zeiten gesundheitspolitischer Veränderungen und starker Restriktionen bezüglich der Budgets auch eine wirtschaftliche Beratung durch den Außendienst (PM-Report 1/08).

Gerade angesichts der Möglichkeiten von direkten Arzneimittelvereinbarungen zwischen Pharmaunternehmen und Krankenkassen stellt sich die Frage, ob Ärzte überhaupt noch bereit sind Pharmareferenten zu empfangen. Dies scheint vor allem bei niedergelassenen Ärzten nach wie vor der Fall zu sein, wobei es Unterschiede zwischen den einzelnen Arztgruppen und dabei gibt, ob es sich um Original- oder Generikahersteller handelt. Bei den Originalherstellern sagen zum Beispiel 91% der Neurologen und Psychiater ja zum Pharmaberater, bei den Generikaherstellern nur 81% (PM-Report 12/07). Dies deckt sich nicht mit Aussagen von Seiten der Pharmaunternehmen selbst, unter denen nur 22,6% der Ansicht sind, dass der Pharmaaußendienst durch nichts zu ersetzen ist. Die Mehrheit (58%) räumt ein, dass eine Grundbetreuung der Ärzte mit anderen Marketinginstrumenten möglich ist und 13% sind der Ansicht, den bestehenden Webedruck mit alternativen Instrumenten Aufrecht erhalten und die Ärzte sehr gut betreuen zu können. Bei Alternativen im Kommunikationsbereich liegen Fortbildungsmaßnahmen ganz vorne, gefolgt von PR und Kongressbeteiligung, wohingegen Telefonmarketing und Email-Marketing das Feld abschließen (Pharmabarometer 2/08)