3.1.1 Normatives Management

Die Ebene des normativen Managements beschäftigt sich mit den generellen Zielen des Unternehmens, mit Prinzipien, Normen und Spielregeln, die darauf ausgerichtet sind, die Lebens- und Entwicklungsfähigkeit des Unternehmens sicherzustellen. Seine Ausprägung findet das normative Management in den drei Teilbereichen Unternehmenspolitik, Unternehmensverfassung und Unternehmenskultur (Bleicher K.).

3.1.1.1 Unternehmenspolitik
Beschreibt die Formulierung und Durchsetzung von Zielen und Maßnahmen, die das Unternehmen als Ganzes betreffen. Damit legt sie das Unternehmens-geschehen für die Zukunft in den wesentlichen Grundzügen fest. Sie steht in engem Zusammenhang zur bestehenden Unternehmensvision, Unternehmensethik, Unternehmensphilosophie und Unternehmenskultur.

3.1.1.2 Unternehmensverfassung
Um ihre Aktivitäten auf die Unternehmensziele ausrichten zu können, benötigen Unternehmen eine bestimmte innere Ordnung. In ihr kommt zum Ausdruck, wodurch das Handeln des Unternehmens bzw. die Unternehmenspolitik bestimmt wird und welche Regelungen existieren, um die Aktivitäten des Unternehmens darauf auszurichten. Die Gesamtheit dieser grundlegenden und langfristig gültigen (konstitutiven) Strukturregelungen wird auch als Unternehmensverfassung bezeichnet. Sie ist grundsätzlich frei gestaltbar, wird aber durch bestimmte gesetzliche Regelungen eingeschränkt. Hierzu zählen neben den handels- und gesellschaftsrechtlichen Rahmenbedingungen vor allem die Gesetze zur Mitbestimmung auf Betriebsebene und Mitbestimmung auf Unternehmensebene.

3.1.1.3 Unternehmenskultur
Die Unternehmenskultur ist ein System von Wertvorstellungen, Orientierungsmustern, Verhaltensnormen, Denk- und Handlungsweisen, das von den Mitarbeitern im Unternehmen erlernt und akzeptiert wird. Sie prägt das Verhalten, wie die im Unternehmen tätigen Menschen ihren täglichen Aufgaben nachkommen, Entscheidungen treffen und durchsetzen, Konflikte bewältigen sowie miteinander und mit Außenstehenden umgehen. Der Begriff Unternehmenskultur entstand in der Managementforschung aus der Überlegung, den für Volksgruppen entwickelten Kulturbegriff auf Organisationen zu übertragen, da auch Organisationen in gewisser Weise eine eigenständige Kulturgemeinschaft darstellen.
Die Unternehmenskultur wird von Kunden klar und deutlich wahrgenommen. Bei Diskrepanz zwischen Unternehmensauftritt und tatsächlicher Unternehmensmentalität, ziehen sie das Unternehmen und seine Integrität insgesamt in Zweifel. Die Unternehmenskultur wird von den Mitarbeitern gelebt und deshalb beginnt jede Marketingstrategie im Unternehmen selbst.

3.1.1.4 Unternehmensleitbild / -vision
Darunter versteht man das Zukunftsbild des Unternehmens. Die oberste Führungsebene gibt als Modell vor, wie sie sich das zukünftige Unternehmen vorstellt. Bildlich erfüllt die Unternehmensvision durch die Vorgabe einer bestimmten Richtung eine »Polarsternfunktion« für das Unternehmen. Das Instrument, mit dem die Unternehmensvision an die Umwelt und die Mitarbeiter vermittelt wird, ist das Leitbild. Es wird meist schriftlich fixiert, damit sich Mitarbeiter und Umwelt darauf einstellen bzw. Mitarbeiter permanent daran mitarbeiten können. Das Leitbild formuliert kurz und prägnant die strategischen Ziele (Mission und Vision) eines Unternehmens und die wesentlichen Orientierungen für Art und Weise ihrer Umsetzung.

Es soll damit allen Organisationsmitgliedern eine einheitliche Orientierung geben und die Identifikation mit dem Unternehmen bzw. mit der Organisation unterstützen. Das Risiko besteht darin, dass sich die Unternehmensvision als Utopie herausstellt. Daher sollte sie weit genug weg von der tatsächlichen Situation sein um als Vision wahrgenommen zu werden, gleichzeitig aber auch erreichbar sein.