2.4. Lebenszyklus/Erfahrungskurve

Dem Konzept des Lebenszyklus liegt die Annahme zu Grunde, dass die zeitliche Entwicklung eines Produktabsatzes einem glockenförmigen Verlauf folgt und dieser sich wiederum in charakteristische Phasen unterteilen lässt.¹³ Die Umsatz- / Absatzentwicklung eines jeden Produktes beginnt mit dem Markteintritt und im idealtypischen Fall folgen darauf die Wachstums- und Reifephase sowie die Sättigungsphase. Da von einer begrenzten Existenz des Produktes ausgegangen wird, erfolgt zum Ende hin die Degenerations- oder Verfallsphase, welche mit den zuvor genannten Phasen zusammen den Produktlebenszyklus bildet.¹⁴

Abbildung 3: Lebenszyklusphasen eines Produktes und typische Kurve des kumulierten Gewinnes, Quelle: ETH Zürich

Die Länge eines gesamten Lebenszyklus ist grundsätzlich abhängig von der Art des Produktes und der Branche, da z.B. Nutzungsdauer und technologischer Fortschritt bzw. der Einfluss der Anschaffungskosten je Produkt / Branche sowie den einzelnen Ländermärkten (v.a. in Bezug auf die Kaufkraft) andere Auswirkungen haben. Diese Rahmenbedingungen können aber durch den Einsatz absatzpolitischer Instrumente willkürlich beeinflusst bzw. verlängert werden. 15 Dieser Vorgang lässt sich auch auf jede einzelne Phase runterbrechen, so dass durch die Anwendung adäquater Marketinginstrumente die entsprechende Phase verlängert wird. Als Beispiel sei hier eine Produktverbesserung in Form eines Face-lifts oder ein technisches Upgrade genannt, durch die sich das Ende eines Produktlebens nach hinten verschieben lässt.

Diese Verlängerung des Produktlebens erhöht typischerweise auch den erzielten Gewinn und wirkt sich somit positiv auf die Gesamtbilanz des Produktes aus. Gut erkennbar wird dieser Vorgang, wenn man die Umsatzkurve eines Produktes der Kostenkurve gegenüberstellt. Dabei wird aber zur Vervollständigung der Kostenkurve eine der Markteinführung vorgelagerte Phase erforderlich, die die Entwicklung des Produktes beschreibt. Die Betrachtung dieser Kostenkurve macht deutlich, dass der Großteil der finanziellen Aufwendungen während der Entwicklungs- und Markteinführungsphase anfällt und eine Produktmodifikation oder –ergänzung verhältnismäßig kostengünstig durchzuführen ist. Deshalb ist der Fokus bei Neuentwicklungen auf Produkte mit dem Potential zum Aufbau einer langfristigen Produktreihe zu legen. Weiterhin ist darauf zu achten, dass ein Produkt vor der Entwicklung sehr genau Spezifiziert wird. Denn je genauer in diesem Stadium gearbeitet wird, vielfach auch unter Einbeziehung der möglichen Kunden oder Auftraggeber, desto größer sind die Erfolgsaussichten für die Einhaltung von Qualitäts- und Zeitvorgaben und somit auch für das Gesamtprojekt.

Darüber hinaus fällt der Erfahrungskurve in Bezug auf die Produktkosten und somit später auch dem Gewinnpotential eines Produktes eine wichtige Rolle zu. Die Erfahrungskurve besagt, dass die realen Stückkosten eines Produktes zwischen 20 und 30 Prozent sinken, wenn die Produktionsmenge verdoppelt wird. Verantwortlich für diesen Kostenrückgang sind u.a. Lerneffekte, technischer Fortschritt und günstigerer Materialeinkauf bei Abnahme größerer Mengen. Allerdings ist zu beachten, dass es sich dabei um Kostensenkungspotential handelt, das aktiv abgerufen werden muss.¹⁶ Absatzmenge und Rentabilität stehen demnach in einem engen Zusammenhang.¹⁷

Abbildung 4: Erfahrungskurve, Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon

¹³ (Gabler Wirtschaftslexikon, 2010, 17. Auflage)
¹⁴ (Bruhn M. , 2007, p. 63f)
¹⁵ (SGBS Modul 1, Marketing-Analysen, Kapitel 4, p. 28)
¹⁶ (Reichmann, 2001, S. 419-421)
¹⁷ (SGBS Seminarunterlagen Marketing Kapitel 5, S. 4)