2.3. Definition von Dienstleistungen

Dienstleistungen spielen in der aktuellen Wirtschaft eine sehr wichtige Rolle, gerade auch im Bereich der Rüstungsindustrie und im Zusammenhang mit der immer weiter fortschreitenden Technisierung und Automatisierung. Dienstleistungen lassen sich über die ihnen zugeordneten Eigenschaften eindeutig identifizieren und gegenüber produzierten Gegenständen oder Waren abgrenzen.

Als erstes sind sie immateriell, sie sind also vor dem Kauf/ der Durchführung nicht zu erkennen sondern erst nachdem diese ausgeführt wurden. Weiterhin unterliegen sie dem Uno-Acto Prinzip, d.h. dass sie in dem Augenblick konsumiert werden in dem sie auch produziert werden.⁹ Ferner sind Dienstleistungen auch nicht lagerfähig, da der Dienstleister ein Potential zur Verfügung stellt, welches zu einem bestimmten Zeitpunkt abgerufen werden kann oder entsprechend verfällt. Entscheidend ist auch, dass der Kunde / Auftraggeber entweder über seine Person/ Firma oder seine Situation/ Rahmenbedingungen aktiv in den Prozess der Leistungserbringung eingeschlossen ist und er somit einen sehr großen Einfluss auf die Qualität der Dienstleistung hat. Durch diese enge Verbindung ist es auch sehr schwer Dienstleistungen zu standardisieren.¹⁰

Diese besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen haben auch Auswirkungen auf das Marketing, so dass sich dort nicht alle Instrumente und Strategien des klassischen Konsumgütermarketing anwenden lassen. Der immaterielle Charakter der Dienstleistungen hat zum Beispiel einen direkten Einfluss auf die Werbung, da sich diese nicht darstellen lassen und statt dessen auf assoziierte Komponenten oder die mit der Durchführung verbundene Person ausgewichen wird.¹¹ Dadurch, dass Dienstleistungen nicht lagerfähig sind und eine enge Einbindung des Kunden verlangen, muss der Erbringer in der Regel hohe personelle Kapazitäten vorhalten, damit er auf Spitzenbelastungen reagieren kann. Diese Bereitstellung erzeugt aber hohe Fixkosten, so dass als Folge die Auslastungs- und Kapazitätsplanung beim Dienstleistungsmarketing wichtige Rolle spielen. Hinzu kommt, dass bei Dienstleistungen die Qualität im Voraus nicht beurteilt werden kann und der Kunde somit bei der Beauftragung ein hohes Risiko eingeht. Daher steht der Vertrauensgewinn durch eine herausragende Qualität der durchgeführten Dienstleistung einen der wichtigsten Punkte im Dienstleistungsmarketing da.¹² Dies steht im Bereich der Rüstungsindustrie noch weiter im Zentrum als bei anderen Bereichen, da dort die zum Geschäftsabschluss benötigten Erfahrungsund Vertrauenswerte außerordentlich hoch sein müssen.

⁹ (Gabler Wirtschaftslexikon, 2010, 17. Auflage, S. 702ff)
¹⁰ (Kürble, 2006, S. 11f)
¹¹ (Scheuch, 1982, S. 171)
¹² (Gabler Wirtschaftslexikon, 2010, 17. Auflage, S. 705f)