3.2. Die Beschreibung des relevanten Marktes

Die Abgrenzung des relevanten Marktes ist von entscheidender Bedeutung für die marktorientierte Unternehmenssteuerung. Im Wesentlichen ist hier zwischen

• zeitlichen
• räumlichen und
• sachlichen

Grenzen zu unterscheiden. Während zeitliche und räumliche Abgrenzungen des relevanten Marktes einfach zu realisieren sind, ist die sachliche Abgrenzung eine komplexe Angelegenheit. Es werden „...hierbei in der Marketingpraxis häufig grundlegende Fehler gemacht, die folgenschwere Fehlentscheidungen nach sich ziehen können.“³⁸

Die zeitliche Abgrenzung spielt in der Praxis keine große Rolle. Die regionale Abgrenzung ist jedoch sehr wohl von großer Bedeutung. Regionale Grenzen sind einfach zu ziehen und bieten eine gute Möglichkeit, der Beschreibung seines relevanten Marktes eine erste Struktur zu geben. Das soll natürlich nicht bedeuten, die vorgenommene Betrachtung in zunehmend globalisierenden Märkten künstlich einzuschränken.

Die wahren Probleme beginnen mit der Beschreibung der sachlichen Grenzen. Prinzipiell besteht zwar die Möglichkeit, diese Grenzen anbieterseitig einfach, z.B. nach Produkten, zu ziehen. Aber dieser Zugang bietet nur eine sehr eingeschränkte Sichtweise. Die zeitgemäße sachliche Abgrenzung erfolgt nachfrageseitig nach Kundenbedürfnissen.³⁹

Auch aus der wettbewerbsbezogenen Branchensicht ist die getroffene Abgrenzung des relevanten Marktes von großer Bedeutung. Ein scharfes Bild dieser Grenze hilft, die Wettbewerbssituation innerhalb der Branche gut einschätzen und vielfältige Quellen allfälliger künftiger Wettbewerber, die an den Branchengrenzen „lauern“, besser erkennen zu können. Gerade die Branchen-Strukturanalyse von Michael Porter ist ein gutes Beispiel, derartige Grenzziehungen eher weiter als enger vorzunehmen, sieht er den auf eine Branche einwirkenden Wettbewerb doch als ein umfassendes Phänomen, das über die bestehenden Konkurrenten in der Branche hinausgeht.⁴⁰

Nach Definition und Abgrenzung des relevanten Marktes erfolgt die Beschreibung anhand quantitativer Merkmale wie Marktpotenzial, Marktvolumen, Marktsättigungsgrad, Absatzvolumen, Marktanteil etc. Die wesentlichen Begriffe seien wie folgt definiert:

Tabelle 2: Quantitative Merkmale von relevanten Märkten⁴¹

Eine weitere wichtige Kennzahl ist das Marktwachstum. Im Markt agierende Unternehmen haben es hier leicht, können diese natürlich auf ihre historischen Daten zurückgreifen und die Dynamik von Märkten, speziell der von ihnen bearbeiteten Segmente, gut quantifizieren. Hat man keine derartigen Daten, kann die Beantwortung der Fragen nach Wachstum und Wachstumsgrenzen über die in Tabelle 2: Quantitative Merkmale von relevanten Märkten vorgestellten Kennzahlen des Marktpotenzials und der Marktsättigung erfolgen. Wachstumsmöglichkeiten sind dann gegeben, wenn das Marktvolumen kleiner als das Marktpotenzial ist. Jedoch: „Die Formulierung ist einfach, die Quantifizierung wesentlich schwerer...“⁴²

³⁸ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.52
³⁹ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.53
⁴⁰ (Porter M. , 2013), S.71
⁴¹ Quelle: In Anlehnung an (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.54ff
⁴² (Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009), S.259