5.3. Positionierung

Das wichtigste Element der Strategie ist die Frage der Positionierung. Bei der Positionierung legt ein Unternehmen seine Stellung gegenüber seinen relevanten Anspruchsgruppen fest und setzt seine Ressourcen und Fähigkeiten derart ein, dass diese Stellung erreicht werden kann.¹⁰²

Die Frage der Positionierung in der Zukunft wird üblicherweise mit einer Analyse der aktuellen Positionierung begonnen. Voraussetzung dafür eine Analyse der Umwelt (externe Analyse) und eine Analyse der eigenen Fähigkeiten (interne Analyse). Lassen sich die eigenen Fähigkeiten in der Regel über die Zeit steuern, so sind die externen Faktoren nur sehr eingeschränkt beeinflussbar. Somit ist bei der externen Analyse auch ein Blick in die Zukunft unerlässlich (Branchenentwicklung, Verfügbarkeit von Ressourcen etc.). Bei der Bewertung künftiger Positionierungsoptionen eignet sich die SWOT-Analyse. Hier wird die Schnittstelle des Unternehmens von seiner Innen- zu seiner Außenwelt in einer genialen Darstellungsform sehr komprimiert sichtbar gemacht. Ganz generell kann die SWOT-Analyse für sämtliche Fragestellungen angewandt werden, in denen ein Individuum in seinem Umfeld agiert und Entscheidungen treffen muss.¹⁰³

Ist die Positionierung nach erfolgter Bewertung entschieden, so ist sie zu beschreiben. Neben graphischen zwei- oder mehrdimensionalen Portfolio-Darstellungen, die sich vor allem zur Darstellung der Unternehmensposition zum Wettbewerb eignen, werden die Positionierungsinhalte im Allgemeinen in Leitbildern kommuniziert. Aber das Leitbild leistet noch mehr. Es ein Kommunikationsinstrument der Vision und der Unternehmenspolitik als Module der normativen Dimension des St. Galler Managementmodells.¹⁰⁴ Und es bildet einen normativen Rahmen für die weitere Strategiearbeit.¹⁰⁵ In der weiterführenden Fachliteratur wird das Thema Leitbild hinsichtlich seines Inhaltes und seiner formalen Ausformungen unterschiedlich betrachtet. Manche setzen das Leitbild der Mission gleich, manche inkludieren im Leitbild Vision, Mission und zusätzlich die Formulierung von Kernwerten. Allen Autoren gemeinsam ist jedoch die Bedeutung des Leitbildes als Kommunikationsinstrument: „Mitarbeiter werden durch Leitbilder und die detaillierte Zuordnung personeller Einzelziele für die gemeinsame Zielerreichung motiviert und zum zielorientierten Handeln gebracht.“¹⁰⁶ In weiterer Folge folgt der Verfasser der Beschreibung des Leitbildes bestehend aus den Teilen Vision, Mission und Kernwerten.

Die Vision ist eine Leitidee einer künftigen Wirklichkeit, die von einem Unternehmen angestrebt wird. Eine Vision sollte vier Eigenschaften erfüllen: Sie sollte sinnstiftend sein, motivierend, handlungsleitend und integrierend.¹⁰⁷ Dieses Zukunftsbild wird vom Individuum geschaffen. Sie resultiert aus den drei Eigenschaften Offenheit, Spontaneität und Realitätssinn. Aber sie wird auch nie erreicht, denn sobald sie in greifbare Nähe rückt, ist eine neue Vision zu entwerfen. Die Vision gleicht einem Polarstern. Die wegsuchende Karawane in der Wüste orientiert sich am Sternenhimmel. Die Sterne sind jedoch nicht das Ziel, sie geben Orientierung, egal aus welcher Richtung sich die Karawane der Oase nähert oder welche Erschwernisse und Hindernisse sich am Weg auftun.¹⁰⁸

In der Mission wird der Daseinszweck des Unternehmens begründet. Die Mission erklärt den Unternehmensauftrag und sein Nutzenversprechen (Value Proposition) an seine Anspruchsgruppen.¹⁰⁹ Oft werden die Missionen in sogenannte „Mission Statements“ komprimiert.

In den Kernwerten können nun detaillierte Positionierungsinhalte zu den einzelnen Anspruchsgruppen formuliert werden. Diese drücken sich in Handlungsgrundsätzen für die einzelnen Mitarbeiter aus.¹¹⁰

¹⁰² (Müller-Stewens & Lechner, 2011), S.125
¹⁰³ (Kerth, Asum, & Stich, 2009), S.187
¹⁰⁴ (Bleicher K. , Das Konzept integriertes Management, 2011), S.255
¹⁰⁵ (Müller-Stewens & Lechner, 2011), S.221
¹⁰⁶ (Kerth, Asum, & Stich, 2009), S.225
¹⁰⁷ (Müller-Stewens & Lechner, 2011), S.225
¹⁰⁸ (Hinterhuber H. H., Strategische Unternehmensführung: Strategisches Denken, 2004), S.74f
¹⁰⁹ (Müller-Stewens & Lechner, 2011), S.227
¹¹⁰ (Kerth, Asum, & Stich, 2009), S.226