5.1. Begriffsdefinitionen

Der Strategiebegriff lässt sich etymologisch auf das Griechische zurückführen. „Stratos“ bedeutet „Heer“, „agos“ bedeutet „Führer“, es war also einst die Kunst des Heerführens.⁹²

Tatsächlich spielte der Begriff lange schon im Militärischen eine Rolle, bevor er sich in der Managementlehre etablierte. Im Militärischen werden die Begriffe „Strategie“ und „Taktik“ getrennt verwendet, um im Wesentlichen die Entscheidungsebenen zu unterscheiden, WELCHE Gefechte zu schlagen sind (Effektivitäts-Frage) und WIE Gefechte zu schlagen sind (Effizienz-Frage). So war für Carl von Clausewitz, einem bedeutenden preußischen Offizier und Militärtheoretikers des 19. Jahrhunderts, die Taktik der Gebrauch der Streitkräfte im Gefecht, die Strategie der Gebrauch des Gefechtes zum Zwecke des Krieges.⁹³

In der Managementlehre begann sich das Strategische Management ab Ende der 60-er Jahre zu etablieren. War es zu Beginn eher die Beschreibung langfristiger Planungstätigkeiten, so entwickelte sich der Begriff zur Lehre zum Aufbau langfristiger Erfolgspotenziale von Unternehmen. Damit „...besteht die Aufgabe der strategische Unternehmensführung darin, so früh wie möglich und so früh wie notwendig für die Schaffung und Erhaltung der besten Voraussetzungen für anhaltende und weit in die Zukunft reichende Erfolgsmöglichkeiten, das heißt für ‚Erfolgspotentiale’ zu sorgen. Das Erfolgspotential ist die bei der strategischen Unternehmensführung im Mittelpunkt stehende Führungs- bzw. Steuerungsgröße.“⁹⁴

Michael E. Porter definiert Strategie über die Gestaltung einzigartiger und werthaltiger Positionen einschließlich differenzierter Maßnahmen, um sich vom Wettbewerb abzuheben. Dabei ist klar zu unterscheiden, was zu tun, aber auch, was zu unterlassen ist. Was jedoch getan wird, muss einem konsistenten, strategietyp-entsprechenden Muster folgen.⁹⁵

Eine weitere mögliche Beschreibung der Strategie besteht in der Aufsplittung in vier Komponenten:

„1. Analyse der strategischen Ausgangsposition,

2. Bestimmung der zukünftigen Stellung der strategischen Geschäftseinheiten und der Unternehmung als Ganzes in der Umwelt,

3. Auswahl der Technologien und Entwicklung der Fähigkeiten und Ressourcen zur Erzielung von Synergieeffekten in den verschiedenen Tätigkeitsbereichen der Unternehmung, und

4. Festlegung von Kriterien und Standards, die kommunizierbar sind und anhand deren der Erfolgt der Strategien und die erwarteten Zielerfüllungsgrade gemessen werden.“⁹⁶

Eine eher praxisorientierte Kurzdefinition sieht die Strategie als „...set of related actions managers take to incrase their company’s performance.“⁹⁷ Eine sehr umfassende Definition, die neben dem Strategiebegriff an sich auch die mögliche Initiierung, den Mitteleinsatz und den dahinterliegenden Zweck beinhaltet, schlägt Müller-Stewens vor:

„Im Strategischen Management geht es somit um (1) die Realisierung einer angestrebten Leistung für die (2) Anspruchsgruppen eines Unternehmens; dies kann erreicht werden durch (3) geplante und emergente Initiativen sowie (4) den Einsatz von Ressourcen, die zu einer (5) einzigarten Positionierung und (6) nachhaltigen Wettbewerbsvorteilen verhelfen.“⁹⁸

Allen Definitionen des Strategiebegriffes im Zusammenhang mit dem Management von Unternehmen gemeinsam ist die Zielsetzung einer künftigen Positionierung und die Beschreibung der „Marschroute“, die dorthin führt. Dass im Unternehmensalltag die Phasen einer allfälligen Neubestimmung bzw. Überarbeitung einer künftigen Positionierung initiiert werden müssen (z.B. durch Managementprozess bzw. durch Mitarbeiterinitiativen) und der Prozess auch gesteuert werden muss, ist naheliegend. Auch über die Implementierung und die begleitende Performance-Messung gibt es zahlreiche Beiträge in der Literatur. Alle zuletzt genannten Bereiche des strategischen Managements gewinnen mit der Größe von Unternehmen infolge der Zunahme an Komplexität, der Trägheit des Gesamtsystems und der Anzahl und Diversität an Mitarbeitern, die die gewählte Strategie (sofern erfolgreich kommuniziert) auch umsetzen müssen, an Bedeutung. Da die vorliegende Arbeit im Zusammenhang mit einem Gründungsprojekt verfasst wird, werden nach Beschreibung des Instrumentes des General Management Navigator (der u.a. den Anspruch erhebt, auf alle Unternehmensphasen anwendbar zu sein⁹⁹) vor allem die Themen Positionierung, Geschäftsmodell und Wettbewerbsstrategie näher erörtert. Danach erfolgt eine Bewertung der Erkenntnisse im Zusammenhang mit dem begleiteten Gründungsprojekt.

⁹² (Müller-Stewens & Lechner, 2011), S.7
⁹³ (Clausewitz, 1998), S.157
⁹⁴ (Gälweiler, 2005), S.23f
⁹⁵ (Porter M. E., What Is Strategy?, 1996), o.S.
⁹⁶ (Hinterhuber H. H., Strategische Unternehmensführung. Band I: Strategisches Denken., 1996), S.7, zitiert nach (Bleicher K. , Das Konzept integriertes Management, 2011), S.270
⁹⁷ (Jones & Hill, 2010), S.3
⁹⁸ (Müller-Stewens & Lechner, 2011), S.18
⁹⁹ (Müller-Stewens & Lechner, 2011), S.30