5.6. E-Commerce-Strategie

Bevor auf die strategische Dimension des Mediums Internet eingegangen wird, soll im Folgenden kurz die wachsende Bedeutung des Faktors Internet für Wirtschaft und Gesellschaft erörtert werden.

Seit Beginn der 90er Jahre des 20. Jahrhunderts hat die Informationstechnik einen fundamentalen Wandel dieser Bereiche herbeigeführt. Während zu Beginn das Internet überwiegend als Informations- und Präsentationsplattform genutzt wurde, hat es sich rasant zu einer Plattform entwickelt, das direkt oder indirekten Leistungsaustausch für wirtschaftliche Zwecke ermöglicht. Kein anderes Medium hat in der Geschichte eine so rasche Marktdurchdringung vollzogen. Wofür das Festnetztelefon 75 Jahre oder der PC 16 Jahre benötigte, brauchte das Internet bloß 4 Jahre.¹³²

Dafür waren neben der nachfrageseitigen Bedürfnisintensität vor allem auch technische Voraussetzungen notwendig. Neben der Entwicklung der Rechnerleistung waren auch die Leistungsfähigkeit von Software (z.B. zur raschen Bearbeitung großer Mengen von Texten, Bildern, Videos etc. ohne Qualitätsverlust) und der Ausbau der Netzinfrastruktur zur Aufnahme rapid wachsender Datenmengen wichtige Voraussetzungen. Derzeit wird am Ausbau des mobilen Datennetzes intensiv gearbeitet.¹³³

Im Internet waren Meilensteine der technischen Möglichkeit auch Auslöser von Gründungswellen von Unternehmen (in der technologiebasierten Welt des Internets zumeist „Start-Up“ genannt). Diese werden unter anderem unter den Begriffen Web 1.0, 2.0 und 3.0 subsumiert. Web 1.0 beschreibt die angebotsseitig getriebene Welle der Erschließung des Internets als zusätzlichen Distributionskanal. Einkaufsund Shop-Portale bildeten hier die Anfänge. Das Web 2.0 ermöglichte schließlich die Vernetzung der Internetteilnehmer. Es war das aufkommende Zeitalter der Social Media. Internetteilnehmer wurden aktive Mitgestalter im Internet. Web 3.0 beschreibt schließlich Systeme, die nachfrageorientierte Plattformen ermöglichen. Der Nutzer (Konsument, Endkunde) wird hier zum bestimmenden Faktor.¹³⁴ Innerhalb der einzelnen Web-Generationen gibt es wiederum zahlreiche Formen von möglichen Geschäftsmodellen.

In Europa wuchs im Jahr 2013 der B2C-Online-Handel um 16,3% auf € 363,1 Mrd. Innerhalb der EU wurden davon 87,6% umgesetzt. Das Wachstum beschleunigt sich zudem, die Wachstumsrate war um 15% höher als noch im Jahr zuvor. Die umsatzstärksten europäischen Staaten sind Großbritannien, Deutschland und Frankreich. 2014 wird in Europa ein Online-Umsatz von € 425,5 Mrd. erwartet. Obwohl der Anteil des B2C-Online-Handels am gesamteuropäischen GDP (eGDP index) mit 2,2% noch gering ist, wird seine Verdreifachung bis 2020 erwartet und der Online-Handel als Schüsselfaktor für das europäische Wirtschaftswachstum angesehen.¹³⁵

Der Mehrwert von elektronischen Wertschöpfungsprozessen in der Net Economy liegt vereinfacht in den Prozessen der Informationssammlung, -verarbeitung und -übertragung.¹³⁶ Dabei haben sich in der Praxis folgende Plattformen gebildet, die neben reinen Content-Systemen vor allem die typischen unternehmerischen Prozesse Einkauf, Verkauf und Handel unterstützen:

• E-Procurement: Elektronischer Einkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen über digitale Netzwerke
• E-Shop: Elektronischer Verkauf von Produkten bzw. Dienstleistungen über digitale Netzwerke
• E-Marketplace: Elektronischer Handel mit Produkten bzw. Dienstleistungen über digitale Netzwerke

Auf Information und Kommunikation konzentrieren sich folgende Plattformen:

• E-Community: Elektronischer Kontakt zwischen Personen und Institutionen über digitale Netzwerke
• E-Company: Elektronische Kooperation zwischen Unternehmen über digitale Netzwerke

Anhand der gezeigten rasanten Entwicklung der Internetnutzung und der wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bedeutung des Internets und dessen technischen Möglichkeiten ist die Formulierung einer kompetenten und umfassenden E-Commerce-Strategie ein Pflichtfeld jeder unternehmerischen Tätigkeit. Das Internet bietet Chancen für jede Art der Unternehmung. Eine gute E-Commerce-Strategie kann alle funktionalen Bereiche betreffen, aber die Marketingstrategie im Besonderen. Hier sind vor allem die Managementthemen wie Kommunikation, Vertrieb, Markenführung und CRM zu nennen.

Jede strategische Entscheidung, ein bestimmtes Setting an Internet-Funktionalitäten zu nutzen, zieht weitreichende Folgen nach sich. Obwohl der Markt der Internetdienstleister mittlerweile Unternehmensfunktionalitäten - und somit Outsourcing-Möglichkeiten - in allen kapazitativen Größenordnungen anbietet, können gewisse Kernaufgaben nicht einfach delegiert werden. Somit müssen intern jedenfalls Ressourcen bereitgestellt werden, die für die E-Commerce-Politik des Unternehmens verantwortlich sind. Gerrit Heinemann formuliert hier acht S-Erfolgsfaktoren, die vor allem für den Internethandel zu beachten sind.¹³⁷

Dies sind:

• Shop-Attraction and Selling Proposition
• Social Targeting and Societing
• Service- and Search-Solutions
• Singular-focused-Customization and Personalization
• System- and Supply-Chain-Excellence
• Security-Standard and –Reputation
• Supplement- and Support-Channel-Strategy
• Sourcing-Concept and Strategic Alliances

¹³² (Angeli & Kundler, 2011), S.204
¹³³ (Kollmann, E-Business, 2011), S.1ff
¹³⁴ (Kollmann, E-Entrepreneurship, 2011), S.22ff
¹³⁵ (Ecommerce Europe, 2014), o.S.
¹³⁶ (Kollmann, E-Business, 2011), S.42f
¹³⁷ (Heinemann, Der neue Online-Handel, 2012), S.96