4.1. Produktdefinition

Als Produktbegriff hat sich heute sinngemäß durchgesetzt als alles, was auf einem Markt angeboten wird und einen Wunsch oder Bedürfnis befriedigt.⁶³ Eine andere Definition beschreibt ein Produkt als „... Bündel technisch-funktionaler Eigenschaften ..., das dem Nachfrager einen Nutzen stiftet.“⁶⁴ Das Produkt ist für einen Hersteller das zentrale Objekt, um das sich schlussendlich sein Dasein rankt. Entsprechend wichtig sind produkt-und programmpolitische Entscheidungen. Ein Produkt bietet unterschiedliche Perspektiven.

Eine weitverbreitete Beschreibungsmöglichkeit erfolgt in den 3 Dimensionen: Produktkern, Reales Produkt und Erweitertes Produkt.

Abbildung 6: Produktdimensionen nach Kotler⁶⁵

Demnach wird unter dem Produktkern der Hauptnutzen verstanden, den das Produkt einem Kunden bringt (z.B. Smartphone als mobiles Verbindungsgerät zu Menschen und Ressourcen). Als 2. Ebene bzw. als Reales Produkt versteht man jene Charakteristika, die den Produktkern einerseits von anderen, gleichen Produktkernen differenzieren und andererseits den Produktkern den Konsumenten optimal erlebbar machen (beim Smartphone wäre das beispielhaft die Marke iPhone inkl. Verpackung, Produktdesign, Haptik, Bedienoberfläche und Zusatzfeatures wie Kamera etc.). Das erweiterte Produkt wiederum bietet zum Produktkern und Realen Produkt noch Zusatzfeatures wie Kundendienst, Garantie, Gratis Cloud-Dienstleistungen inkl. Domain etc.

Ein anderes, aber ähnliches Modell der Produktbeschreibung in Anlehnung an die Definition rund um den „Produktnutzen“ wird in der Aufspaltung in „Grundnutzen“ und „Zusatznutzen“ gesehen. Der Zusatznutzen kann wiederum in die Begriffe „Erbauungsnutzen“ und „Geltungsnutzen“ unterteilt werden. Demnach werden folgende Detaildefinitionen vorgenommen:⁶⁶

• Grundnutzen

Die aus den technisch-funktionalen Basiseigenschaften eines Produktes resultierenden Bedürfnisbefriedigungen

• Zusatznutzen

Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung durch das Produkt

• Erbauungsnutzen

Aus den ästhetischen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung

• Geltungsnutzen

Aus den sozialen Wirkungen eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung

Der Produktnutzen ist demnach die Summe aller Nutzenkomponenten.

Ein weiteres Modell, das sich der Produktbeschreibung weniger aus Produkt-, sondern eher aus Kundensicht nähert, beschreibt das Produkt mittels 7 Bestandteilen:⁶⁷

USP (Unique Selling Proposition), Funktion, Struktur, Ansprache, Produktart, Emotionen, Design.

„Der USP (Unique Selling Proposition) ist das überzeugende einzigartige Verkaufsargument ... für das Produkt.“⁶⁸ (Der USP wird auch mit einer besonderen Positionierungsart bei der Markenpolitik in Zusammenhang gebracht. „Hierbei wird ausschließlich der wichtigste Nutzen einer Marke betont.“⁶⁹)

Neben dem USP gibt es in diesem Modell weitere Dimensionen, die als „die 6 Perspektiven eines Produktes“ bezeichnet werden.⁷⁰ Beschrieben werden diese Dimensionen mittels Qualitätsaussagen aus Kundensicht (Tabelle 5).

Tabelle 5: 6 Produktperspektiven⁷¹

⁶³ (Kotler & Armstrong, 2010), S.248
⁶⁴ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.387
⁶⁵ Quelle: (Kotler & Armstrong, 2010), S.250
⁶⁶ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.387
⁶⁷ (Langbehn, 2010), S.101
⁶⁸ (Langbehn, 2010), S.101
⁶⁹ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.371
⁷⁰ (Langbehn, 2010), S.114
⁷¹ Quelle: (Langbehn, 2010), S.114ff.