4.5. Produktentwicklung aus Sicht des Neuromarketing

Die Hirnforschung hat in den letzten Jahren sehr viele Fortschritte gemacht, die vor allem durch die funktionelle Magnet-Resonanz-Tomografie möglich wurden. Man versuchte intensiv, diese Untersuchungsmöglichkeiten auch auf die Erforschung des Kunden- und Konsumentenverhaltens anzuwenden. Eine wichtige Erkenntnis ist, dass der überwiegende Teil der menschlichen Entscheidungen nicht bewusst, sondern unbewusst fällt. Im vorgestellten darauf aufbauenden Modell liegen unsere wesentlichen Verhaltensprogramme zugrunde, die sogenannten limbischen Instruktionen, die sich in folgenden 3 Belohnungsdimensionen äußern:⁸⁵

• Balance: Sicherheit und Schutz
• Dominanz: Durchsetzung gegen und Verdrängung von Konkurrenten
• Stimulanz: Aktive Erkundung und Aufsuchen neuer Umgebung und Hinwendung zu neuen Reizen

Auf diese Erkenntnisse aufbauend wurden Modelle entwickelt wie z.B. die „Limbic Map“ der Gruppe Nymphenburg, die o.a. Belohnungsdimensionen mit Werten verknüpft und so ein Instrument darstellt, um die Kaufentscheidungen von Kunden und Konsumenten transparent zu machen.⁸⁶ In der Limbic Map (Abbildung 10: Limbic Map der Gruppe Nymphenburg) haben alle Produkte ein generisches Emotionsfeld. Zeitgleich aktivieren Produkte aber auch unterschiedlichste andere Emotionsfelder, die mit der Motivwelt der Konsumenten korreliert. Wenn man diese Motivwelt versteht, kann man in der Produktentwicklung bewusst bestimmte Emotionsfelder ansprechen bzw. kombinieren und das Primärmotiv eines Produktes verstärken, um auf das Kaufverhalten der Konsumenten positiv einzuwirken. In der entsprechenden Fachliteratur wird in diesem Zusammenhang von „emotionaler Aufladung“ oder „Product Boosting“ gesprochen.⁸⁷

Im Modell der Gruppe Nymphenburg wird das Produkt in mehreren Dimensionen strukturiert, die dann „emotional aufgeladen“ werden können:

• Functional Boosting - Verstärkung des Primärnutzens eines Produktes
• Distinctional Boosting – Wunsch nach Status und Individualität erfüllen (Unterscheidung zum Mitmenschen)
• Mythical Boosting – Wunsch des Konsumentenhirns nach Geschichten erfüllen
• Magical Boosting – Produkten „Zauberkräfte“ implizieren (Zuschreibung „übernatürlicher Kräfte“, fetischisieren)

Abbildung 10: Limbic Map der Gruppe Nymphenburg⁸⁸

⁸⁵ (Häusel, Think Limbic!, 2013), S.28
⁸⁶ (Häusel, Brain View - Warum Kunden kaufen, 2012), S.53
⁸⁷ (Häusel, Emotional Boosting, 2012), S.57ff.
⁸⁸ Quelle: (Häusel, Brain View - Warum Kunden kaufen, 2012), S.53