4.2. Produktprogramm und Produktlinie

„Die Produkt- und Programmpolitik ist einer der zentralen Parameter im Marketing. Aus markt- und kompetenzbasierter Sicht beinhaltet sie alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen beziehen.“⁷² Als Produkt- oder Angebotsprogramm wird die Gesamtheit aller Leistungen verstanden, die ein Anbieter den Nachfragern zum Kauf anbietet. Produktprogramme bestehen ihrerseits wiederum aus den einzelnen Produkten bzw. Produktlinien. Unter Produktlinien werden Gruppen von Produkten verstanden, die auf Grund bestimmter Kriterien in enger Beziehung zueinander stehen.⁷³

Programmplanungen werden auf strategischer und auf operativer Ebene geführt. Auf der strategischen Ebene werden Entscheidungen (z.B. Innovation, Modifikation, Differenzierung oder Elimination) über Produktlinien getroffen, auf operativer Ebene Entscheidungen über Produkte. Die Produktgestaltung ist die „Umsetzung der im Rahmen der strategischen und operativen Programmplanung getroffenen Innovations-, Modifikations-, Differenzierungs- und Eliminationsentscheidungen“.⁷⁴

Produktprogramme können in mehreren Dimensionen variiert werden. Man spricht hier von Breite, Länge, Tiefe und Konsistenz. Die Breite beschreibt die Anzahl an Produktlinien, die Länge die Summe der Anzahl der Produkte in den Produktlinien. Die Tiefe beschreibt die Anzahl an Produktvariationen eines Produktes in der Linie. Die Konsistenz beschreibt schließlich den Grad der Zusammengehörigkeit der Produkte in Dimensionen wie z.B. Gebrauch, Produktion, Vertrieb etc.

Mit letzteren vier beschriebenen Parametern bestimmt das Unternehmen seine Produktstrategie.⁷⁵

Auch die grundsätzliche Ausrichtung des Programmes spielt eine Rolle. Diese kann sich z.B. an der Herkunft oder Bezugsquelle des Materials orientieren, an der Bedarfs- oder Erlebnisorientierung der Nachfrager, an der Orientierung nach Preislagen oder an der Selbstverkäuflichkeit der Ware.⁷⁶

Die Gestaltung der Produktlinien als Teil der operativen Produktprogrammplanung hat grundsätzlich 2 Handlungsoptionen: Einerseits die Länge der Produktlinie, andererseits die Gestaltung des Qualitätsniveaus. In diesem Zusammenhang spricht man auch von Verlängerung und Verkürzung der Produktlinie bzw. von der Veränderung oder Ausweitung des Qualitätsniveaus nach oben (Trading-up) oder nach unten (Trading-down), letzteres als klassische Aktion bzw. Reaktion in Wettbewerbssituationen (Abbildung 7: Grundlegende Handlungsoptionen der Produktliniengestaltung).

Abbildung 7: Grundlegende Handlungsoptionen der Produktliniengestaltung⁷⁷

⁷² (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.385
⁷³ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.388
⁷⁴ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.389
⁷⁵ (Kotler & Armstrong, 2010), S.259
⁷⁶ (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.390f.
⁷⁷ Quelle: (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.392