3.5. Methoden der Informationsbeschaffung

Nachdem der Informationsbedarf festgelegt wurde, können die relevanten Marketinginformationen über unternehmensinterne Daten, über Marketing Intelligence oder über systematische Marktforschung vorgenommen werden. Unternehmensinterne Daten sind unter den genannten Quellen die am einfachsten zu generierenden Informationen, sind aber zweckmäßig aufzubereiten, was auch einigen Aufwand bedeutet. Unter „Marketing Intelligence“ ist die systematische Sammlung und Analyse von öffentlich zugänglichen Informationen über Konsumenten, Wettbewerber und Entwicklungen auf dem Markt zu verstehen. Marketing Intelligence hat in letzter Zeit sehr an Bedeutung gewonnen. 56 Wohingegen Marketing Intelligence eher Antworten auf allgemeinere Fragestellungen eines Unternehmens geben kann, liefert die Marktforschung gezielte Studien über spezielle Marktsituationen und spezielle Fragestellungen von Unternehmen. Das Instrumentarium der Marktforschung ist sehr groß. Es soll in vorliegendem Kapitel ein kurzer Überblick über die gängigsten Verfahren gegeben werden.

Je nach Quelle der Daten wird zwischen Sekundär- und Primärdaten unterschieden. Sekundärdaten können selbst generiert oder über professionelle Institute bezogen werden und bilden zumeist oft den ersten Schritt, bevor man zu einer Methode der Sammlung von Primärdaten übergeht. Bei der Planung eines geeigneten Verfahrens kann man mit verschiedenen Bausteinen der Kategorien „Erhebungsverfahren“, „Kontaktmethode“, „Stichprobenplan“ und „Forschungsinstrument“ kombinieren (Tabelle 3).

Tabelle 3: Bausteine für die Planung der Primärdatenerfassung⁵⁷

Andere Literaturquellen verwenden leicht unterschiedliche Begrifflichkeiten, wie folgende Strukturierung von Erhebungsverfahren für die Praxis zeigt:

• Erhebungsverfahren der Ad-hoc-Forschung (im Wesentlichen Befragungen)
• Erhebungsverfahren der Tracking-Forschung (im Wesentlichen Panel-Erhebungen)
• Erhebungsverfahren mittels Beobachtung
• Testverfahren

Bei letzterer Gliederung wird zusätzlich zwischen Ad-hoc-Forschung (einmalig) und Tracking-Forschung (wiederkehrende Panel-Erhebung) unterschieden, sonst gleichen die Themenblöcke der Darstellung in Tabelle 1. Die Auswahl eines Erhebungsverfahrens für ein konkretes Marktforschungsprojekt richtet sich nach dem Untersuchungsanliegen und natürlich auch nach ökonomischen Gesichtspunkten (Verfügbarkeit von Ressourcen, effizienter Mitteleinsatz etc.). Es sollen im Folgenden die einzelnen Erhebungsverfahren kurz erörtert werden.

Die Ad-hoc-Forschung umfasst Methoden der Befragung von Einzelpersonen als auch Gruppen. Diese können Face-to-Face, telefonisch, online oder schriftlich per Fragebogen durchgeführt werden. In der Planung sind neben Zusammenstellung der Fragen die Auswahl(-methode) der Probanden und die Bestimmung der Stichprobengröße wichtige Themen. Face-to-Face-Interviews sind zeitaufwändig und entsprechend kostenintensiv. Telefonumfragen bieten flächendeckende Erhebungsmöglichkeiten und kosten im Vergleich zu Face-to-Face-Interviews die Hälfte. Online-Umfragen bieten auf Grund zu unterschiedlicher Nutzung des Internets keine verlässliche Stichprobe, wobei jedoch das Volumen der mittels Internet durchgeführten Umfragen das stärkste Wachstum aufweist. Bei schriftlichen Umfragen hat man ggf. das Problem mangelhaften Rücklaufs. Eine interessante Möglichkeit für KMU bieten einige Marktforschungsinstitute in Form von Mehrthemenbefragungen in Form sogenannter „Omnibus“. Hier werden regelmäßige Erhebungen zu unterschiedlichen Themen durchgeführt, wobei interessierte Unternehmen sich hier thematisch „anhängen“ können. Der „Omnibus“ ist vor allem aus wirtschaftlicher Sicht interessant, da hier Marktforschungsergebnisse kurzfristig und kostengünstig erzielt werden können.⁵⁸

Unter dem Begriff der Tracking-Forschung werden Wellen- bzw. Panelerhebungen zusammengefasst. Letzteres dient der Erfassung dynamischer Marktveränderungen, da in regelmäßigen Abständen zum gleichen Thema die gleiche oder sogar idente Stichprobe befragt wird. Es wird zwischen Haushalts-, Fernseh- und Handelspanelen unterschieden. Beim Haushaltspanel werden entweder Einzelpersonen oder Haushalte wiederkehrend z.B. nach ihrem Konsumentenverhalten befragt. Hinsichtlich der Produkte wird zwischen Konsumgüter-, Gebrauchsgüter- und Dienstleistungspanel unterschieden. Innerhalb der einzelnen Produkte gibt es auch Spezialpanele, z.B. „Health and Beauty“ im Rahmen der Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Die Teilnahme am Panel erfolgt zumeist mit einer geringfügigen Entschädigung, zum Beispiel durch kostenlosen Zeitschriftenbezug o.ä. Abfragemethoden variieren über Fragebogen, Auswertung gesondert gesammelten Abfalles (dustbin-Panel), inhome-scanning etc. Beim Fernsehpanel werden Einschaltquoten mittels apparativer Beobachtung (an das Fernsehgerät angeschlossenes Zusatzgerät) erhoben. Beim Handelspanel werden die über die beteiligten Einzelhandelsunternehmen fließenden Produktströme erfasst. Ein Problem beim Handelspanel ist u.a. die mangelnde Marktabdeckung, da wichtige Handelsketten (v.a. Diskonter) die Teilnahme aus Wettbewerbsgründen verweigern. Handelspanele liefert dennoch wichtige vertriebsorientierte Informationen, wohingegen Verbraucherpanele eher Daten für marketingorientierte Pull-Konzepte bringen.⁵⁹

Bei den Beobachtungsmethoden der Marktforschung werden die Verfahren nach den verschiedenen Bewusstseinsgraden der beobachteten Person gegliedert. Dies reicht von ganz bewussten, „offenen Situation“ über die „nicht-durchschaubare Situation“ und „quasi-biotischen Situation“ bis zur völlig unbewussten „biotischen Situation“. Der Beobachter kann dabei auch unterschiedlichen Grades in die Situation eingebunden sein. Wichtige Kriterien sind auch noch der Standardisierungsgrad und die Wahrnehmungs- und Registrierungsform, die variiert werden können. Beobachtet werden können z.B. Verkehrsaufkommen, Käuferfrequenzen, Einkaufsverhalten im Handel etc. Eine wichtige Entwicklung ist die ethnografische Marktforschung, wobei durch Begleitung der Konsumenten in ihren verschiedensten Lebenssituationen ganzheitliche Erkenntnisse der Konsumentenwelt gewonnen werden können.⁶⁰ Die Ethnografie spielte auch bereits bei der o.a. Trendforschungsmethode in Kapitel eine Rolle.

Bei den Testverfahren handelt es sich um keine gesonderten Erhebungsverfahren, sondern die vorgestellten Instrumente der Befragung etc. werden auf gestellte Versuchsanordnungen angewendet. Ziel ist es vor allem, durch die gestellte Situation Störgrößen auszuschalten und Variable so zu isolieren, dass ihre Veränderung durch gezielte Einwirkung einer kontrollierten Störvariablen gemessen werden kann. Die Versuche können sowohl als Labor- als auch als Feldexperimente ausgeführt werden. Diese Testmethoden haben vor allem Bedeutung für Produkteinführungen. Dies kann in sogenannten Produkttests, in Storetests, in regionalen Markttests, in Minimarkttests oder in Testmarktsimulationen erfolgen. Bei Produkttests werden im Haushalt oder im Studio den Testpersonen ein oder mehrere Produkte zum Vergleich vorgelegt. Der übliche Sample-Umfang (der Testpersonen) bewegt sich zwischen 200 und 1000 Personen. Bei Storetests werden probeweise Produkte in ausgewählten Einzelhandelsgeschäften unter kontrollierten Bedingungen verkauft. Eine Erweiterung auf mehrere Einzelhandelsgeschäfte innerhalb eines räumlich begrenzten Gebietes wird Regionaler Markttest genannt. Letzterer hat jedoch im Verhältnis zum sogenannten Minimarkttest, der eine Kombination zwischen Storetest und Haushaltspanel darstellt und deutlich kosteneffizienter ist, an Bedeutung eingebüßt. Testmarktsimulationen schließlich sind Produkttests, die um eine Kaufsimulation erweitert werden. In letzterem Fall werden etwa 300 Testpersonen einzeln ins Studio eingeladen. Nach einem Interview zur Erfassung soziodemographischer Daten wird eine Kaufsituation simuliert. Danach erhält die Testperson das Produkt für einen Haushaltstest mit nach Hause. Der Vorteil der Testmarktsimulation ist die kosten- und zeiteffiziente Generierung einer Vielzahl an Daten. Auch ist ein hoher Grad an Geheimhaltung realisierbar. Die Kosten betragen je nach Anbieter im deutschsprachigen Raum zwischen € 35.000,- und € 50.000,- bei einer Projektdauer von etwa 12 Wochen (Basis 2009).

Eine eigene Rubrik der Testverfahren bildet die Werbeforschung. Bei der Werbeforschung wird die Wirkung von Werbemitteln an Hand von momentanen Reaktionen, dauerhaften Gedächtnisreaktionen und finalen Verhaltensreaktionen mittels zahlreicher Verfahren gemessen.⁶¹

⁵⁶ (Kotler & Armstrong, 2010), S.126f
⁵⁷ Quelle: In Anlehnung an (Kotler & Armstrong, 2010), S.133
⁵⁸ (Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009), S.87ff
⁵⁹ (Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009), S.120ff
⁶⁰ (Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009), S.141ff
⁶¹ (Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009), S.146ff