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3.6. Anwendbarkeit von Marktforschungsinstrumenten für das gegenständliche Gründungsprojekt
Der in der Fachliteratur übliche Bogen der Marktforschungsinstrumente spannt sich von Beschreibungs- und Strukturierungshilfen von Märkten bis zum Thema der Produkteinführung und Werbeforschung. Genau genommen sind dies DIE zentralen Fragen eines Gründungsvorhabens, nur stellt sich hier sehr stark die Frage der Verhältnismäßigkeit. Die in der Literatur vorgestellten Instrumente arbeiten überwiegend mit flächenweit etablierten Strukturen (z.B. Panel) und verraten so auch den Maßstab und die Kunden, für die diese Instrumente generiert wurden: Ziel sind flächendeckende Markteintritte neuer Produkte, Überprüfungen eigener Marktpositionen großer Unternehmen etc. Für Neugründungen stellen auch für gut dotierte Budgets Marktforschungsprojekte hohe Kostenpositionen dar. In der Fachliteratur wird ein optimal durchgeführtes Marktforschungsprojekt für eine Produkteinführung vorgestellt (Abbildung 5: Phasen von der Marktforschung bis zur Produkteinführung mit sinnvoll anzuwendenden Marktforschungsinstrumenten nach dem Stand der Wissenschaft). Weiter wird in Abbildung 5: Phasen von der Marktforschung bis zur Produkteinführung mit sinnvoll anzuwendenden Marktforschungsinstrumenten nach dem Stand der Wissenschaft eine Trennung von Maßnahmen durchgeführt, die sinnvollerweise In-House bzw. durch ein spezialisiertes Institut (z.B. GfK) durchgeführt werden können. Man sieht hier deutlich, dass für ein Vorgehen nach dem Stand der Wissenschaft sehr viel Beratungsbudget vorhanden sein muss.
| Phase | Back-Office | Externes Institut |
| 1. Gesamtmarktanalyse | Sekundärdatenforschung | |
| 2. Marktsegmentanalyse Branchenanalyse Produkte Einkaufsstätten Konsumenten | Sekundärdatenforschung | Haushaltspanelauswertung |
| 3. Produktpositionierung Bedarfsanalyse Positionierungslücken Vollständiges Marktbild | Gruppenexploration Paneleinfrage Repräsentative Umfrage |
|
| 4. Ideenphase | ||
| 5. Konzeptphase 2 Konzeptvarianten | Einzelinterviews | |
| 6. Produktentwicklung 2 Produktvarianten Geschmack Gesamtbild Produktrückschluß Kaufbereitschaft Preisvorstellung | Qualitätstest Namenstest Packungstest |
|
| 6a. Ergänzung Marketing-Mix Preispolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik 2 Werbevarianten Werbekampagne | Werbepretest | |
| 7. Testmarktforschung | Minimarkttest Regionaler Markttest | |
| 8. Produkteinführung Einkaufsintensität Käuferstrukturanalyse Bedarfsdeckung Markentreue Nebeneinanderverwendung Käuferwanderung |
Panel-Standardauswertung Panel-Sonderanalysen Werbeposttest |
Abbildung 5: Phasen von der Marktforschung bis zur Produkteinführung mit sinnvoll anzuwendenden Marktforschungsinstrumenten nach dem Stand der Wissenschaft62
Klar ist jedoch auch, dass die subjektive Einschätzung (z.B. des Unternehmers) einer Marktsituation alleine nicht ausreicht und nur ordentlich angewandte Marktforschungsinstrumente die Sicht der Kunden auf das eigene Unternehmen bzw. Produkt objektiv wiedergeben können. Sofern Neugründungen nicht bereits mit hohen Fixkosten verbunden sind (z.B. Produktionskapazitäten), sind jedoch Eigenbeobachtung und selbst durchgeführte Sekundärmarktforschung ausreichend, um ein Anfangsrisiko gering zu halten. Bei hohen Anfangsinvestitionen ist man jedoch gut beraten, Marktforschungsinstrumente sinnvoll einzusetzen, um das Risiko „am Markt vorbei zu investieren“ zu minimieren. Die Entscheidung darüber liegt schlussendlich beim Unternehmer.
Tabelle 4: Bewertung der beschriebenen Managementinstrumente der Marktforschung für das vorliegende Gründungsprojekt
62 Quelle: In Anlehung an (Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009), S.331ff