7. Zusammenfassung

Der Begriff „Entrepreneurship“ wird in der Literatur uneinheitlich verwendet. In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff auf den dynamischen, von Vision geführten und von Veränderung und Erneuerung begleiteten Prozess zur Umsetzung neuer Ideen bezogen, wobei ökonomische Ziele nicht zwingend damit verbunden sind. Wirtschaftlich wird dem Unternehmertum große Bedeutung, vor allem in wachstumsschwachen Zyklen, beigemessen. Allerorts versucht die Politik in kapitalistisch orientierten Wirtschaftssystemen, ein unternehmerfreundliches Umfeld zu schaffen. Diesbezüglich hat die EU, und hier insbesondere Österreich, gegenüber den USA großen Nachholbedarf.

Der Planung in Unternehmensgründungen wird in der Fachwelt große Bedeutung beigemessen. Auch statistische Untersuchungen zeigen, dass die Wahrscheinlichkeit des Überlebens von Unternehmen bei Durchlaufen eines strukturierten Planungsprozesses bzw. nach Erstellung eines Business Planes deutlich größer ist. Aus dem Vergleich von vorgeschlagenen Strukturen und Inhalten von Business Plänen in der Fachliteratur wird die Struktur für den Business Plan des Projektes AUBERG ® entwickelt. Bevor der Business Plan jedoch für das konkrete Gründungsprojekt formuliert wird, werden die Themen Märkte und Marktforschung, Produktentwicklung und Strategie theoretisch erörtert.

Unter dem Begriff „Markt“ wird die Nachfrageseite aus Unternehmenssicht subsumiert. Nach Definition des relevanten Marktes erfolgt die Unterteilung des Marktes in Marktsegmente. Als Segmentierungskriterien können geographische, soziodemographische, psychographische und verhaltensorientierte Kriterien herangezogen werden. Wohingegen geographische und soziodemographische Kriterien auf Grund der öffentlichen Zugänglichkeit entsprechender Statistiken leicht quantifizierbar sind, ist dies für psychographische und verhaltensorientierte Kriterien nicht so einfach. Für psychographische Kriterien liegen z.B. SINUS-Milieus und Limbic Types vor, für verhaltensorientierte Kriterien gibt es keine derartigen Modelle. Ein weiteres wichtiges Hilfsmittel sind Ergebnisse der Trendforschung.

Soweit die Informationen aus Sekundärdatenforschung nicht verfügbar sind, können mittels Primärdatenforschung gezielte Fragestellungen hinsichtlich erforderlicher Marktdaten, auch in konkretem Bezug zum eigenen Leistungsangebot des Unternehmens, beantwortet werden. Hier sind vor allem die Methoden der Adhoc-Forschung (Befragungen), der Tracking-Forschung (Panel-Erhebungen), Beobachtungs- und Testverfahren zu erwähnen. Derartige Verfahren erfordern jedoch nicht unbeträchtliche finanzielle Mittel. Neuerding wird diesbezüglich für Kleinunternehmen das Modell „Omnibus“ angeboten, wobei der Aufwand von Primärforschungsprojekten auf KMU unterschiedlicher Branchen aufgeteilt werden kann. Für vorliegendes Gründungsprojekt sind fast ausschließlich die Methoden der Sekundärdatenforschung von Relevanz.

Das Feld der Produktenwicklung spielt für ein produzierendes Unternehmen, und somit auch für das Projekt AUBERG ® , eine bedeutende Rolle. Der Produktbegriff ist umfassend und kann auf verschiedene Weise beschrieben werden. Ein klassisches Modell ist das Dreischalenmodell, bestehend aus Produktkern, realem Produkt und erweitertem Produkt. Aus (Kunden-)Nutzensicht wird das Produkt über Grundnutzen und Zusatznutzen, wiederum bestehend aus Erbauungsnutzen (ästhetische Komponente) und Geltungsnutzen (soziale Komponente), beschrieben. Ein wiederum anderes Modell schlägt neben dem USP 6 verschiedene Perspektiven des Produktes vor. Alle Modelle liefern gute Anhaltspunkte für die Produktentwicklung, und seien sie nur Hilfsmittel für eine Checkliste, welche Aspekte bei Planung und Entwicklung von Produkten zu beachten sind.

Die Definition von Produktprogrammen, Produktlinien und Produkten liefern die Grundlage der Systematik zum Aufbau von Produktstrategien, die sich in Breite, Länge, Tiefe und Konsistenz von Produktprogrammen äußern. Die Lebenszeit von Produkten wird im Product Life Cycle visualisiert.

Eine Form der systematischen Produktentwicklung ist das Modell der „Integralen Produktgestaltung“. Ein Modell aus dem Bereich des Neuromarketing liefert ähnliche Anhaltspunkte wie die oben beschriebenen Modelle. Die Methodik „tuwun“ wiederum beschreibt sehr detailliert Gesprächstechniken mit Nutzern bzw. Kunden, um USP und die 6 Produktaspekte zu entwickeln. Hinsichtlich der Produktentwicklung für das Projekt AUBERG ® werden aus allen vorgestellten Ansätzen Ideen übernommen werden, um von Anfang diesen wesentlichen und wichtigen Prozess systematisch zu gestalten. Nur die Methodik der „Integralen Produktgestaltung“ richtet sich an Cross-Functional-Teams in größeren Unternehmen und ist für das Projekt AUBERG ® nicht nutzbar.

Das Wissensgebiet der Strategie im Zusammenhang mit Unternehmensführung beschreibt wiederum die Realisierung einer angestrebten Leistung für die Anspruchsgruppen eines Unternehmens. Strategisches Management kann durch die Bereiche Initiierung, Positionierung, Geschäftsmodell, Veränderung und Performance Messung charakterisiert werden. Je nach Anwendungsfall können zahlreiche unterschiedliche Strategietypen unterschieden werden. Zu den wichtigsten und für vorliegendes Gründungsprojekt relevantesten Strategietypen zielen auf die Teilnehmer in der Branche ab und lassen sich als Wettbewerbsstrategien in die 3 Grundtypen „Umfassende Kostenführerschaft“, „Differenzierung“ und „Konzentration auf Schwerpunkte“ unterscheiden. Unerlässlich ist in diesem Zusammenhang eine Branchenanalyse, die fünf Einflussgrößen auf die Wettbewerbsintensität untersucht: Rivalität in der Branche, Lieferantenmacht, Macht der Abnehmer, Bedrohung durch Ersatzprodukte, Potenzieller Eintritt neuer Konkurrenten.

Im Zusammenhang mit dem Thema der Produktstrategien bieten die Marktfeldstrategien nach Ansoff ein gutes Gerüst, um mögliche Vorgangsweisen für Wachstumsstrategien zu diskutieren. In marktgeführten Unternehmen sind Marketing-Strategien schließlich die wichtigsten Strategien auf funktionaler Ebene. Letztere werden in Folge ihrer Bedeutung oft auf der Ebene der Geschäftsfeldstrategien behandelt. Die wichtigsten Fragen aus Unternehmenssicht sind hinsichtlich der Auswahl der passenden Marketinginstrumente zu beantworten. Mit der Entwicklung des Internets gewinnen zudem strategische Fragen hinsichtlich der Auswahl an E-Commerce-Elementen zunehmend an Bedeutung. Als Königsdisziplin des Marketings wird oft das Thema der Markenführungsstrategie ins Spiel gebracht. In diesem Zusammenhang ist an allen Schnittpunkten des Unternehmens zu seinen Anspruchsgruppen ein definiertes Markenerlebnis sicherzustellen. Desweitern ist im Bedarfsfall eine geeignete Markenarchitektur zu wählen. Das Themenfeld der Strategien war das Ergiebigste für vorliegendes Gründungsprojet. Außer dem Thema der Normstrategien für die Ressourcenallokation diversifizierter Unternehmen können alle Erkenntnisse genutzt werden.

Im letzten Kapitel fließen schließlich die Erkenntnisse aus den Kapiteln 1 bis 5 in den (in der vorliegenden Form gekürzten) Business Plan für das Projekt AU-BERG®.