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Im Rahmen der Behandlung des Themas der „Marktforschung“ soll zunächst über die verwendeten Begrifflichkeiten Klarheit geschaffen werden. So wird zum Beispiel der „Markt“ in unterschiedlichen Wissensgebieten (Volkswirtschaftslehre (VWL), Betriebswirtschaftslehre (BWL)) unterschiedlich betrachtet. In der VWL erfolgt die Betrachtung eher in der Vogelperspektive, in der BWL aus der Sicht eines Anbieters (=Marktpartei, Unternehmung).33
Eine Definition des Marktbegriffes in der Volkswirtschaftslehre lautet wie folgt: „Ein Markt ist ein Mechanismus, mit dessen Hilfe Käufer und Verkäufer miteinander in Beziehung treten, um Preis und Menge einer Ware oder Dienstleistung zu ermitteln.“34 Demgegenüber definiert man in der Fachliteratur des Marketing den Markt aus Marktteilnehmersicht: „Ein Markt besteht aus einer Menge aktueller und potenzieller Nachfrager bestimmter Leistungen sowie der aktuellen und potentiellen Anbieter dieser Leistungen und den Beziehungen zwischen Nachfragern und Anbietern.“35
Die Einteilung von Märkten kann nach verschiedenen Kriterien erfolgen:36
Interessant ist in diesem Zusammenhang auch der Begriff der „Branche“. Branche wird definiert als eine Gruppe von Unternehmen, die Produkte herstellen, die sich gegenseitig nahezu ersetzen können.37 Hier ist auch ergänzen, das die vorliegende Arbeit den Begriff „Unternehmen“ mit „strategischer Geschäftseinheit“ gleichsetzt, wohl wissend, dass diversifizierte Unternehmen mit mehreren „strategischen Geschäftseinheiten“ in mehreren Branchen tätig sein können.
Naturgemäß folgt die vorliegende Arbeit der Marktdefinition der BWL, wonach der Markt aus der Sicht eines Marktteilnehmers betrachtet wird. Es soll in dem vorliegenden Kapitel 3 „Märkte und Marktforschung“ das Schwergewicht auf die Analyse der Nachfrageseite gelegt werden. Das Thema der Anbieterseite soll getrennt davon unter dem Begriff Branchenanalyse im Kapitel 5.5.2 bearbeitet werden.
Aus Unternehmenssicht ist ein bestimmter Markt zu definieren, der in der Literatur oft der relevante Markt genannt wird.
33 (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.47
34 (Samuelson & Nordhaus, 2005), S.51
35 (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.47
36 (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.50f
37 (Porter M. , 2013), S.39