5.5.4. Funktionale Strategien mit besonderem Augenmerk auf die Marketing-Strategie

In der Fachliteratur können Strategien auch nach der überwiegenden Anwendung in der Unternehmenshierarchie strukturiert werden. Man unterscheidet

• Unternehmensstrategien
• Geschäftsfeldstrategien
• Funktionale Strategien

In den Fragen der Unternehmensstrategie wird üblicherweise von diversifizierten Unternehmen ausgegangen. Hier geht es um Fragen der Ressourcenallokation und es kann mit Portfolio-Matrix und Normstrategien gearbeitet werden. Auf der Ebene der strategischen Geschäftsfelder spielen Wettbewerbs- und Wachstumsstrategien eine wesentliche Rolle. Aber auch funktionale Bereiche müssen Strategien entwickeln, die mit den gewählten übergeordneten Strategietypen konsistent sind. So müssen zum Beispiel bei einer gewählten Kostenführerschaftsstrategie auf Geschäftsfeldebene alle Unternehmens-funktionen darauf ausgerichtet werden und ihren Fokus auf Effizienz, Lernkurve, Größendegression etc. richten.

Von der Notwendigkeit einer konsistenten Strategie sind alle Funktionen (beispielhaft in der Wertkettendarstellung in Abbildung 12: Wertkettenmodell von Michael E. Porter) betroffen. Da in den westlichen Marktwirtschaften bei überwiegend freiem Wettbewerb die Unternehmenssteuerung üblicherweise aus dem Markt heraus erfolgt, spielt in diesen Bereichen das Strategische Marketing bzw. die Marketing-Strategie eine besonders bedeutende Rolle. Auf dieses Thema soll – auch hinsichtlich seiner Bedeutung für vorliegendes Gründungsprojekt – an Hand von Beispielen aus der Fachliteratur im Besonderen eingegangen werden.

Heribert Meffert gibt zum Thema Marketing-Strategien eine Übersicht und ordnet dem Markt zugewandten strategischen Themen bereits den funktionalen Marketingstrategien zu. Er unterscheidet weiter zwischen Basisstrategiegruppen, die einerseits die Wahl des Marktes und andererseits die Positionierungsinhalte zu den jeweiligen Marktteilnehmern zum Inhalt haben. In jeder Strategiedimension werden strategische Optionen zur Auswahl gestellt (siehe Abbildung 16: Systematik von Marketingstrategien und strategischen Optionen nach Meffert).

strategischen Optionen nach Meffert" class="wp-image-11788 size-full" height="433" src="https://sgbs.ch/wp-content/uploads/Abbildung-16-Systematik-von-Marketingstrategien-und-strategischen-Optionen-nach-Meffert.png" width="426"> Abbildung 16: Systematik von Marketingstrategien und strategischen Optionen nach Meffert¹²⁵

Philip Kotler stellt die Marketingstrategie ausschließlich in den Dienst von Kundennutzen und Kundenbeziehungen. Sie beantwortet die Frage, mit welchen Werten (positioning & differentiation) welche Kunden (segmentation & targeting) bedient werden. Danach folgen Entscheidungen über die bekannten vier „P“ (product, place, price, promotion), wie dieser Kundennutzen zu den gewünschten Kunden „transportiert“ wird (siehe Abbildung 17: Integrierte Darstellung von Marketing-Strategie und Marketing-Mix nach Philip Kotler).

Abbildung 17: Integrierte Darstellung von Marketing-Strategie und Marketing-Mix nach Philip Kotler¹²⁶

Aus den genannten Literaturbeispielen geht deutlich der enge Zusammenhang von Geschäftsfeld- und Marketing-Strategien hervor. Alle weiteren funktionalen Strategien sind im Nachhinein darauf anzupassen und nicht die bestimmenden Größen. Meffert gibt mit seinem Zugang zu dem Thema Marketing-Strategien einen guten Überblick über jene Fragen, die bei der Strategiearbeit generell zu beantworten sind. Abnehmerseitig macht die Aufstellung in Abbildung 16: Systematik von Marketingstrategien und strategischen Optionen nach Meffert die Differenzierung zwischen Absatzmittler und Kunde deutlich, was sich bei Kotler in einem gesonderten Thema der Werbe-Mix-Strategien wiederfindet.¹²⁷ Obwohl beide Autoren das Thema des Marketing-Mix neben das Thema der Marketing-Strategie stellen, und die Wahl der Marketing-Instrumente dem Thema der Marketing-Strategie folgt, ist aus Sicht des Verfassers die Wahl und die Entscheidung über die einzelnen Optionen im Marketing-Mix sehr wohl eine strategische Frage. Beim Marketing-Mix ist eine Auswahl aus den Marketing-Instrumenten betreffend die Themenkreise Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation zu treffen. Um einzelne Fragestellungen zu visualisieren, sind das Preis-Qualitäts-Portfolio und das Bedürfnisintensitäts-Vermarktungsstärke-Portfolio zu nennen.

Abschließend zum Thema Marketing-Strategie soll noch ein Ausblick auf das Thema der Markenstrategie gegeben werden, da sich auch das vorliegende Gründungsprojekt damit befasst. Eine Marke ist ein Nutzenversprechen. Konsequentes Markenführungsmanagement zielt darauf ab, an allen Schnittstellen des Unternehmens das Markenerlebnis für alle Anspruchsgruppen nachhaltig erlebbar zu machen. Somit erschöpft sich eine Markenstrategie nicht nur im Design einer CI oder eines Produktes. Die Entscheidung für eine konsequente Markenstrategie hat somit weitreichende Folgen.

Die in die Marke investierten Mittel bilden sich im Markenwert ab. Der Markenwert besteht im Wesentlichen aus Bekanntheitsgrad, Markentreue, wahrgenommener Qualität und Markenassoziationen und bildet per Definition einen Zusatzwert (positiv oder negativ) zum Produkt oder Dienstleistung eines Unternehmens.¹²⁸

Gemäß dem sogenannten identitätsbasierten Ansatz ist spielt für die Ausgestaltung der Marke neben der Außensicht auch die Innensicht (unternehmensinterner Aspekt) eine wesentliche Rolle. Diese sogenannte Markenidentität wird durch folgende sechs Komponenten beschrieben: Markenherkunft, Markenvision, Markenkompetenz, Markenwert (im Gegensatz zum oben verwendeten Begriff des Markenwertes (brand value) sind hier Einstellungen und Haltungen gemeint), Markenpersönlichkeit und Markenleistung. Ein praktisches Instrument zur Entwicklung und komprimierten Beschreibung von Marken ist das Markensteuerrad. Es beschränkt sich auf die vier Komponenten Kompetenz, Leistungsangebot, Tonalität und Markenbild, die in vier Quadranten angeordnet sind. Dabei erfolgt durch die vertikale Achse eine Trennung zwischen den analytischen/rationalen Elemente und den emotionalen Elementen. Letzteres ist den beiden Gehirnhälften nachempfunden, denen auch eine derartige Trennung von verarbeiteten Reizkategorien zugeschrieben wird.¹²⁹

Abbildung 18: Markensteuerrad zur Darstellung von Markenidentitäten¹³⁰

Marken können zur besseren Bedienung von bestimmten Zielgruppen zu Mehrmarkensystemen aufgeweitet werden. Je nach wahrnehmbarem Zusammenhang mit der Unternehmensmarke können verschiedene Markenarchitekturen gewählt werden. Es herrschen hier verschiedene Abstufungssysteme. Im englischsprachigen Raum haben sich betr. Unterschiedlicher Markenarchitekturen folgende Markenstrategien durchgesetzt (in Klammer äquivalente Begriffe und bekannte Beispiele):

• Branded House (auch „One Firm“, Beispiel: Siemens)
• Subbrands (auch „House Branding“, Beispiel: FedEx)
• Endorsed Brands (Beispiel: Nestlé)
• House of Brands 131 (auch „Seperate Brands“, Beispiel: P & G)

¹²⁵ Quelle: (Meffert, Burmann, & Kirchgeorg, 2012), S.292
¹²⁶ Quelle: (Kotler & Armstrong, 2010), S.73
¹²⁷ (Kotler & Armstrong, 2010), S.442
¹²⁸ (Aaker, Building Strong Brands, 1996), S.8
¹²⁹ (Esch, Tomczak, Kernstock, & Langner, 2006), S.58ff
¹³⁰ Quelle: In Anlehnung an: (Esch, Tomczak, Kernstock, & Langner, 2006), S.63
¹³¹ (Aaker & Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000), S.104