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3.4. Trendforschung
Ein weiteres, wertvolles Hilfsmittel zur Abschätzung künftiger Consumer-Trends ist die Trendforschung. Eine praktisch vorgestellte Methode zur Ermittlung globaler Trends arbeitet mit sogenannten Trend-Reportern in 50 Metropolen weltweit, die zu spezifischen Fragestellungen Recherchen in ihrer Umgebung durchführen. Die Recherchen basieren überwiegend auf der Methode der ethnografischen Marktforschung, bei der z.B. Konsumenten im Alltag bzw. in ihrer Umwelt beobachtet werden, Einkaufstouren begleitet oder Hausbesuche zur Erfassung der Lebensführung durchgeführt werden.51 Die Berichte der Trend-Reporter, sogenannter Ethnografen, werden gesammelt und zentral ausgewertet. Diese Methode liefert Erkenntnisse über „Consumer Insights“. Daraus werden Trends ermittelt und Erkenntnisse gewonnen, die Basis für strategische Empfehlungen für das Business von morgen sind.52
Die Darstellung erfolgt im konkreten vorliegenden Fall auf der Basis von 6 Belohnungsdimensionen aus dem Neuromarketing. (Ein ähnliches Modell finden wir, reduziert auf 3 Belohnungsdimensionen, in der Limbic ® Map der Gruppe Nymphenburg.)53 Jeder Belohnungsdimension werden 5 Trendsignale zugeordnet, die durch die weltweit arbeitenden Trend-Reporter ermittelt wurden. Diese werden im TrendCircle zusammengefasst, der somit 30 globale und aktuelle Trendsignale in einer Darstellung aggregiert.
Abbildung 4: Der TrendCircle fasst 30 globale Trendsignale in 6 Belohnungsdimensionen des Neuromarketing zusammen54
Der TrendCircle wurde als Arbeitsinstrument entwickelt, um in einem ersten Schritt das eigene Angebot (bzw. Marke, Produktidee etc.) in eine Belohnungsdimension einordnen zu können. Danach wird überprüft, wieweit das Angebot den 5 zugehörigen Trendsignalen antwortet. Bei identifizierten Verbesserungspotenzialen ist das Angebot anhand der angebotenen Trendsignale nachzuschärfen.55
51 (Berekoven, Eckert, & Ellenrieder, 2009), S.145
52 (Leisse, 2012), S.40
53 (Häusel, Brain View - Warum Kunden kaufen, 2012), S.47
54 Quelle: (Leisse, 2012), S.46
55 (Leisse, 2012), S.47f